Особливості реклами юридичних послуг

Стаття буде цікава як юристам, які прагнуть покращити видимість та затребуваність своїх послуг на ринку, так і маркетологам, які бажають глибше зрозуміти специфіку та нюанси реклами у сфері юридичних послуг.

Важливо розуміти, що реклама юридичних послуг не лише інформує громадськість про доступність юридичної допомоги, а й відіграє ключову роль у формуванні суспільного сприйняття професії юриста. Це вимагає особливого балансу між ефективністю рекламних повідомлень та суворим дотриманням професійних та етичних стандартів.

Про безкоштовні консультації

Розглядаєте можливість пропозиції безкоштовних консультацій у своїй юридичній практиці? Це рішення може мати несподівані наслідки! Давайте розберемося, чи варте воно того.

1. Безкоштовні консультації можуть погіршити сприйняття цінності ваших послуг. Клієнти можуть сприймати безкоштовні послуги менш якісні порівняно з платними. Це може призвести до зниження довіри до вашої практики та зменшення кількості клієнтів, готових платити за якісні юридичні послуги.
2. Безкоштовні консультації вимагають значних часових витрат, які можуть бути спрямовані на роботу з платними клієнтами. Це може негативно позначитися на вашому доході та ефективності роботи.
3. Уникайте пропозицій безкоштовних консультацій, якщо у вас не налагоджено процес масової обробки запитів та дзвінків. Це особливо актуально для юристів та адвокатів, що спеціалізуються на послугах для кінцевих споживачів, b2c.
4. Юридичні послуги мають високий попит у всіх регіонах України. Люди активно шукають контакти юристів та адвокатів, тому безкоштовні консультації залучать безліч запитів від любителів халяви. Більшість питань будуть некомпетентними через низьку юридичну грамотність населення.
5. Безкоштовні консультації привернуть увагу клієнтів з інших регіонів, що може перевантажити вашу службу. Для приватних юристів чи адвокатів це може означати необхідність згортання практики.

У цьому плані мені дуже подобається пояснення з цього приводу нашого Клієнта Артура Блаєра.

Однак у деяких випадках безкоштовні консультації можуть бути ефективним маркетинговим інструментом. Наприклад, для швидкого залучення нових клієнтів. У таких ситуаціях важливо чітко обмежувати обсяг та умови надання безкоштовних консультацій, щоб уникнути перевантаження та забезпечити якість обслуговування.

Зрештою, ухвалення рішення про надання безкоштовних консультацій має ґрунтуватися на ретельному аналізі вашого бізнесу, ринку та потреб цільової аудиторії. Це допоможе знайти баланс між залученням нових клієнтів та підтримкою високої якості послуг та репутації вашої юридичної практики.

Фільтруйте нецільову аудиторію

При просуванні юридичних послуг за допомогою контекстної реклами використовуйте мінус-слова для відсіювання нерелевантних пошукових запитів. У юридичній сфері багато хто шукає реферати, готові роботи, юридичні форуми та безкоштовні консультації (див. пункт вище). Якщо ваша мета – збільшення доходів від онлайн-реклами, відсікайте цю аудиторію насамперед.

У нашому агентстві є спеціальні списки таких мінус-слів, які ми напрацьовували роками саме для юридичної тематики.

Приклади таких слів:

• Безкоштовно – відсікає запити, пов’язані з пошуком безкоштовних послуг або консультацій.
• Реферат – допомагає уникнути трафіку від студентів, які шукають матеріали для навчання.
• Дипломна робота/курсова – аналогічно відсіває запити студентів.
• Форум – зменшує кількість відвідувачів, які шукають інформацію на неофіційних ресурсах.
• Зразок/шаблон – виключає запити, пов’язані з пошуком готових документів.
• Приклад – допомагає уникнути трафіку, спрямованого на знаходження прикладів документів або рішень.
• Законодавство – може використовуватись для відсікання запитів, які стосуються загальної інформації про закони, а не конкретних юридичних послуг.
• Як – це слово часто використовується в інформаційних запитах, наприклад, “як написати позов”.
• Скачати – відсіває запити, пов’язані зі скачуванням юридичних документів або літератури.
• Вікіпедія – усуває запити, що ведуть до енциклопедичних або загальноосвітніх ресурсів.

Це лише декілька прикладів, і вони можуть варіюватись залежно від специфіки вашого юридичного бізнесу та цільової аудиторії. Важливо регулярно аналізувати ефективність використовуваних мінус-слів і при необхідності коригувати список.

Дзвінки та заявки можуть відрізнятися за ступенем конвертації у продаж

Це особливо важливо, якщо ви орієнтовані на масовий попит, на безкоштовні юридичні консультації.

За нашим досвідом, дзвінки зазвичай призводять до відвідувань офісу для безкоштовної консультації вдвічі частіше, ніж заявки. Це пов’язано з тим, що при дзвінку клієнт відразу ж починає спілкування з менеджером, і час між зверненням та обробкою запиту мінімальний.

У разі заявок, навіть за наявністю суворого регламенту обробки, завжди є тимчасовий проміжок між подачею заявки та її обробкою. Навіть якщо це займає лише 5 хвилин, користувачі часто продовжують шукати інших юристів та залишати заявки на інших сайтах.

Зазвичай у юридичній тематиці співвідношення дзвінків та заявок становить 60/40, і обидва види звернень часто вважаються рівноцінними. Проте ефективність заявок може бути значно нижчою, ніж прямих дзвінків, особливо у разі безкоштовних консультацій. Тому важливо аналізувати роботу рекламних кампаній з урахуванням як загальної кількості звернень, так і джерел: дзвінків і заявок. Можливо, варто перерозподілити бюджет на користь кампаній, які генерують більше дзвінків або змінити стратегію призначення ставок.

Використовуйте Google Business Profile та номери телефону для контекстної реклами

4.1. Оголошення лише з номером телефону

Якщо користувач натискає на рекламне оголошення такого типу, він може миттєво здійснити дзвінок. У цьому випадку проміжний етап, такий як відвідування сайту, виключається з шляху користувача до цільової дії, що збільшує конверсію звернень з реклами, оскільки виключаються втрати користувачів на сайті, особливо якщо сайт погано оптимізований для мобільних пристроїв і має недружній інтерфейс (UX).

4.2. Розширення “Номер телефону” в Google Ads

Розширення “Номер телефону” додає до оголошень кнопку “Зателефонуйте”, надаючи користувачеві можливість або перейти на сайт (при натисканні на оголошення), або ініціювати дзвінок (при натисканні на кнопку дзвінка).

Однак, якщо ви працюєте в складній юридичній ніші, де потреба користувача не термінова і йому необхідно переконатися у вашій експертності, вивчити кейси, практику та відгуки (наприклад, у тематиках зниження кадастрової вартості, захисту авторських прав чи репатріації), таких випадках важливо надати користувачеві можливість переходу на сайт, ознайомлення з інформацією та прийняття обдуманого рішення щодо зв’язку з вами.

4.3. Додавання адреси Google Business Profile

Додавання адреси Google Business Profile до рекламних кампаній Google Ads для юридичних компаній може принести такі переваги:

• Дозволяє юридичним компаніям ефективно націлюватися на клієнтів у своєму регіоні, підвищуючи місцеву видимість.
• Наявність повного профілю на Google Business підвищує довіру потенційних клієнтів, оскільки показує інформацію про місцезнаходження, години роботи та відгуки.
• Об’єднання рекламних кампаній із місцевим бізнес-профілем часто призводить до збільшення клікабельності оголошень.
• Профіль дозволяє швидше реагувати на відгуки та питання, покращуючи обслуговування клієнтів та зміцнюючи репутацію компанії.
• Google Business Profile надає додаткові аналітичні дані про те, як клієнти знаходять вашу компанію, що може допомогти в оптимізації рекламних кампаній.

Ремаркетинг/ретаргетинг

Юридичні послуги часто пов’язані з високим рівнем відповідальності та потребують глибокого розуміння клієнтом усіх аспектів запропонованої допомоги. Саме тому ремаркетинг та ретаргетинг стають не просто інструментами підвищення конверсії, а й засобами для побудови довгострокових відносин із клієнтами.

Ремаркетинг дозволяє повторно охоплювати користувачів, які вже виявили інтерес до юридичних послуг, але з якихось причин не залишили замовлення (наприклад, не заповнили форму консультації або не подзвонили). Це важливо, оскільки у складних юридичних тематиках клієнти часто потребують додаткового часу та інформації перед ухваленням рішення.

На скріншоті вище можемо бачити ланцюжки дотиків користувачів з юридичною фірмою до остаточного рішення про заявку або дзвінок. Бачимо, що 73% лідів відвідують сайт більше ніж 2 рази перед тим, як зробити на сайті конверсію.

Особливо важливим є використання цих інструментів у ситуаціях, коли йдеться про складні та спеціалізовані юридичні послуги, такі як корпоративне право, нерухомість або інтелектуальна власність. У цих випадках потенційні клієнти часто проводять значний час у пошуках інформації та порівнянні різних пропозицій, перш ніж ухвалити остаточне рішення. Ремаркетинг і ретаргетинг (що в принципі одне й те саме і використовуються як у контекстній, так і таргетованій рекламі при просуванні у соціальних мережах), допомагають підтримувати зв’язок з такими клієнтами, нагадуючи їм про ваші послуги та надаючи додаткову корисну інформацію, яка може прискорити процес ухвалення рішення.

Приклад кейсу використання ремаркетингу/ретаргетингу

Юридична фірма “ПравоЗахист” (назва змінена) спеціалізується на корпоративному праві та захисті інтелектуальної власності. Вони виявили, що багато потенційних клієнтів залишають їхній сайт після перегляду сторінок з описом послуг, але не здійснюють дій для подальшого зв’язку чи консультації.

Щоб покращити ситуацію, компанія “ПравоЗахист” впровадила стратегію ремаркетингу, націлену на таких відвідувачів. Вони створили серію рекламних оголошень, які показувалися користувачам, що раніше відвідували сайт, але не здійснили жодних конкретних дій. Ці оголошення містили інформацію про безкоштовну первинну консультацію, відгуки задоволених клієнтів та акцент на унікальність послуг фірми, особливо щодо захисту інтелектуальної власності.

А чи знали ви, що в YouTube можна запускати послідовність роликів, тобто показувати глядачам відео в форматі серіалу, де наступне відео показується лише тим, что подивився попереднє? Це класно може спрацювати як раз для формату, коли потрібно «доганяти» потенційних клієнтів. Див. скриншот нижче.

За допомогою цих ремаркетингових кампаній, “ПравоЗахист” значно збільшила кількість повернень на сайт серед цільової аудиторії. Більше того, вони спостерігали зростання у кількості запитів на консультацію та, відповідно, збільшення кількості клієнтів. Аналіз показав, що серед користувачів, які повернулися на сайт через ремаркетингові оголошення, було вдвічі більше тих, хто зв’язався з фірмою для отримання послуг, порівняно з тими, хто відвідав сайт лише один раз.

Цей кейс підкреслює значення ремаркетингу та ретаргетингу у встановленні та підтримці зв’язку з потенційними клієнтами, особливо в галузях з високою конкуренцією та складністю послуг, як-от юридичні послуги.

Що краще, багатосторінковий сайт чи лендинг для реклами юридичних послуг?

Вибір між великим сайтом та лендинг-пейджем для реклами юридичних послуг залежить від конкретних цілей та стратегії маркетингу.

Лендінг-пейдж зазвичай є односторінковим сайтом, мета якого – спонукати користувача виконати конкретну дію, наприклад, залишити заявку на консультацію або завантажити інформаційний матеріал. Лендінги ефективні для конкретних рекламних кампаній та пропозицій, оскільки фокусують увагу користувача на одній дії.

Переваги лендінгу:

• висока конверсія за рахунок сфокусованого повідомлення та єдиного заклику до дії;
• простота у створенні та оновленні;
• найкраще підходить для коротких та цільових рекламних кампаній.

Багатосторінковий сайт, що містить безліч сторінок, підходить для більш широкої презентації юридичних послуг. Він може включати розділи з описом послуг, інформацію про компанію, блог, контактну інформацію, відгуки клієнтів та інші корисні ресурси. Великий сайт найкраще підходить для довгострокової стратегії, спрямованої на побудову бренду та встановлення довіри з потенційними клієнтами.

Переваги великого сайту:

• Детальне подання всіх послуг та компетенцій.
• Покращена оптимізація для пошукових систем (SEO).
• Можливість надання широкої інформаційної підтримки та ресурсів.

Зрештою, вибір між лендингом та великим сайтом залежить від ваших маркетингових цілей. Якщо ваша мета – швидко генерувати ліди для конкретної послуги, лендинг може бути ефективнішим. Якщо ж ви прагнете довгострокового розвитку бізнесу, налагодження довіри та впізнаваності бренду, великий сайт буде кращим. В ідеалі, ефективна маркетингова стратегія може включати і те, і інше, використовуючи лендинги для специфічних кампаній і великий сайт для загального подання юридичної практики.

Читайте також статтю “Просування сайту юридичних послуг“.

Альтернативні методи конверсії

Для успішної роботи сайту в юридичній сфері важливо передбачити альтернативні методи конверсії, особливо у складних тематиках. Альтернативний метод конверсії – це пропозиція корисного матеріалу, наприклад, PDF-посібника або типового документа, в обмін на контактні дані користувача.

Часто користувачі, які досліджують юридичні питання, відкладають ухвалення рішення до останнього моменту. Наприклад, хтось дізнався, що можна зменшити податок на землю, і шукає інформацію на сайті. Він бачить пропозицію щодо консультації, але не поспішає звертатися. Натомість користувач може закрити сайт і піти.

Додавання на сайт корисного контенту, наприклад, інструкції щодо зниження кадастрової вартості землі, допоможе зацікавити таких відвідувачів. Вони залишають свій email для отримання матеріалу, і ми отримуємо їхні контакти.

Мені сподобався такий приклад на одному з сайтів:

Це дозволяє створити додаткову базу потенційних клієнтів. Пізніше можна використовувати її для email-розсилок або рекламних кампаній (базу від 1000 email можна завантажувати як до рекламного кабінету Google Ads, так і до Meta), поступово підводячи користувачів до звернення за юридичними послугами.

Важливо, щоб запропонований матеріал був дійсно якісним та корисним. Це демонструє експертність та надійність юриста. Деякі відвідувачі воліють самостійно розібратися в питанні, але інші, усвідомивши складність та безліч нюансів, швидше за все, звернуться до професіоналів.

Читайте також кейс: YouTube в юриспруденції: трансформація YouTube-каналу Артура Блаєра

Вибір юридичних послуг для контекстної реклами

Ефективність контекстної реклами багато в чому залежить від специфіки запропонованих послуг та цільової аудиторії. Важливо розуміти, що різні галузі юридичної практики мають свої унікальні характеристики та потребують різного підходу до реклами.

Для деяких напрямків, наприклад, сімейне чи спадкове право, контекстна реклама може бути дуже ефективною, оскільки потенційні клієнти часто шукають інформацію та рішення в Інтернеті. У таких випадках реклама привертатиме увагу клієнтів, які активно шукають юридичну допомогу.

Але для більш складних і вузькоспеціалізованих областей, таких як корпоративне право або міжнародна арбітражна практика, контекстна реклама може виявитися не такою ефективною. Клієнти в цих областях часто покладаються на репутацію та особисті рекомендації при виборі юриста, а не на пошук в інтернеті. У цих випадках результативнішими можуть бути стратегії, спрямовані на зміцнення бренду та розвиток партнерських відносин.

Крім того, рекламний бюджет не є нескінченним, і його необхідно розподіляти ефективно. Інвестиції в контекстну рекламу мають бути обґрунтованими та орієнтованими на досягнення конкретних маркетингових цілей.

Просування всіх юридичних практик одночасно може призвести до розсіювання ресурсів та зниження загальної ефективності рекламних кампаній.

Вибір напрямів для просування в контекстній рекламі має базуватися на ретельному аналізі специфіки юридичних послуг, потреб цільової аудиторії та загальних маркетингових цілей.

Контекстна реклама за ключами конкурента

Така стратегія полягає у використанні ключових слів, асоційованих з брендами конкурентів для залучення аудиторії.

Мінус:

• юридичні ризики: використання чужих торгових марок у ключових словах може призвести до юридичних суперечок, особливо якщо ви робите автопідстановку ключових слів у текст оголошення;
• негативне сприйняття: деякі користувачі можуть негативно сприймати такі методи, сприймаючи їх як агресивну чи ненадійну рекламу;
• зниження якості трафіку: трафік може бути менш якісним, тому що люди шукали конкретного конкурента, а не ваш бренд;
• висока конкуренція та вартість: ключові слова, пов’язані з популярними брендами, можуть бути дорогими та мати високу конкурентність.

Така стратегія може бути ефективною для привернення уваги до вашого бренду, але потребує акуратного підходу та оцінки всіх можливих ризиків.

На скріншоті видно, як конкуренти рекламуються за брендом МАВР.

Реклама за своїми брендовими ключами

Така стратегія передбачає використання ключових слів, безпосередньо пов’язаних із вашим власним брендом. Ця стратегія має як переваги, так і потенційні недоліки.

Плюси:

• висока релевантність: реклама точно відповідає запитам користувачів, які шукають ваш бренд, що збільшує шанси на конверсію;
• контроль над іміджем: ви можете керувати тим, як ваш бренд представлений у пошуковій системі, і запобігати плутанині з конкурентами, особливо з тими, хто використовує стратегію, описану вище;
• низька вартість за клік: брендові ключі часто коштують дешевше, ніж загальні чи конкурентні ключові слова;
• захист від конкурентів: використання власних ключів бренду допомагає захистити свою аудиторію від реклами конкурентів.

Мінус:

• обмежене охоплення: орієнтація тільки на брендові ключі обмежує охоплення аудиторії та не приваблює нових користувачів, які ще не знають про ваш бренд;
• залежність від бренду: якщо бренд не дуже відомий, обсяг пошукових запитів за брендовими ключами може бути недостатнім для ефективної реклами.

Стратегія реклами за своїми брендовими ключами є важливим елементом контекстної реклами, що дозволяє зміцнити позиції бренду в пошуковій системі, захистити себе від конкуренції та підвищити ефективність маркетингових зусиль. Незважаючи на обмежене охоплення, вона відіграє ключову роль у стратегії загального просування бренду.

Фахівці маркетингового агентства МАВР запропонують найефективніший спосіб просування для вашого юридичного бізнесу та забезпечать повний цикл реалізації проекту. З питань вартості послуг звертайтесь за телефоном +38 (067) 645-10-78 або пишіть нам: info@mavr.ua! Ми на зв’язку!

Владислава Рикова

Експерт з юридичного маркетингу. Керівник маркетингового агентства MAVR.

Бізнес-ступінь “Майстер ділового адміністрування” (MBA).