Зміст
Цінова стратегія відіграє важливу роль в залученні клієнтів для будь-якого бізнесу. Насправді, налаштування структури цін є однією з найскладніших завдань, які повинен вирішувати власник бізнесу. Легко припустити певні цінові стратегії, такі як вартість плюс певний відсоток, оцінка вашого часу на годину і т.ін. Однак іноді здається, що встановлення правильної ціни схоже на якесь художнє мистецтво.
Що таке цінова стратегія?
Цінова стратегія – це маркетингова стратегія, реалізація яких пов’язана з впливом на ціну продукту або систему ціноутворення.
Види цінових стратегій
Стратегія «зняття вершків». Її суть полягає в тому, що при виведенні товару на ринок за нього призначається свідомо завищена ціна. Є група споживачів, яким важливо придбати цей товар першими, і ціна для них не важлива. Через деякий час, після того як ажіотаж навколо товару вщухає, його вартість опускається до об’єктивної ціни.
Приклад: кращий приклад – щоосені компанія Apple випускає нову модель свого флагманського смартфона. Вартість його при виході на ринок завищена як мінімум в півтора раза. Вже через 2-3 місяці вартість смартфона падає на 15-20%.
Стратегія низьких цін – на товар призначається вартість трохи нижче середньої ринкової ціни завдяки максимальному скороченню виробничих витрат. Мета цієї стратегії – отримати більший прибуток в довгостроковій перспективі коштом обсягу продажів, а не швидкий прибуток внаслідок «зняття вершків».
Стратегія цільових цін – найважливішої постійною величиною є прибуток. Ціна на товар змінюється в залежності від зміни вартості виробництва (зміна цін на сировину, подорожчання логістики, пов’язане з підвищенням ціни на бензин, і т.ін.), але додана вартість (маржинальність) на продукт залишається незмінною.
Стратегія пільгових цін – часто використовується коли необхідно отримати швидкий прибуток або для згладжування сезонних коливань продажів.
Приклад: знижки в супермаркетах на певні групи товарів (часто товари з наближенням терміну придатності), для пенсіонерів по соціальній карті й т.ін.
Стратегія «прямування за лідером» – встановлення цін відповідно до цінової політики лідера галузі. Ціна на новий випущений продукт може відрізнятися від цін конкурентів, але в рамках, що залежать від технологічності або якісної переваги продукту над конкурентами. Чим сильніше відрізняється від конкурентів продукт, тим більше може відрізнятися його ціна.
Стратегія незмінних цін – це стратегія, при якій ціна товару не змінюється роками, в ідеалі взагалі не змінюється. Може змінюватися вид товару, пакування (на дешевшу, наприклад), обсяг (вага) товару, але ціна залишається незмінною.
Приклад: довгий час морозиво «48 копійок» коштувало саме 48 копійок. Ціна настільки закріпилася в пам’яті споживачів, що морозиво впізнавалося тільки по ній, і згодом ціна стала назвою.
Стратегія психологічних цін – це стратегія, що обманює зір покупців. Бачачи цінник «999 рублів», багато підсвідомо округлюють його до «900», хоча правильніше округлити до «1000». Таким чином, на рівні підсвідомості 999 для покупця на 100 рублів дешевше, ніж 1000.
Варіанти цінової стратегії
Як скажуть вам найдосвідченіші підприємці, вища ціна може коштувати вам втрати певної кількості клієнтів, але ті, кого ви залучите, будуть тими, які вам потрібні.
Вкрай важливо, щоб ви знайшли час, щоб визначити правильну структуру цін для вашого бізнесу. Занадто низькі ціни можуть привести до втрати грошей, але з іншого боку ціни можуть бути занадто високими для вашої цільової аудиторії.
Ціни на послуги скласти буває навіть складніше, ніж ціни на роздрібні або оптові товари.
Використовуйте ці рекомендації, щоб створити цінову стратегію, яка має сенс для вашого бізнесу.
Як оцінити товар?
Більшість власників малого бізнесу помиляються, думаючи, що більше клієнтів означає більше продажів. Проте, це зовсім навпаки, коли ви збільшуєте цифри. Тут прогнози продажів можуть дати вам глибше розуміння сучасного ринку.
Скажімо, у вас є новий продукт, який ви хочете представити на ринку. Стратегія ціноутворення, при якій товари продаються за вищими цінами, призведе до меншого об’єму продажів, але може генерувати більше загальних грошових коштів.
Якщо ви оціните одиницю в 5 доларів і ваш прогноз показує, що ви можете продати 10 000 одиниць, то це 50000 доларів валового доходу. Але що, якби ви продали його вдвічі дорожче? Або навіть в чотири рази більше?
Коли ви зменшите цифри, ви виявите, що можете продати тільки 3000 одиниць, але це все одно принесе вам 60 000 доларів. Це спрощує ваші виробничі витрати та дозволяє вам знайти способи поліпшити якість, яка необхідна для того, щоб зробити ці ціни виправданими. У випадку з послугами ви можете виставити рахунок за меншу кількість годин для отримання більшого доходу.
Вам також необхідно розглянути питання про обслуговування товарів, які ви робите. Незалежно від того, розробляєте ви програмне забезпечення або робите якісний блок центрального опалення, чим менше ви продаєте, тим менше продуктів вам доведеться обслуговувати в майбутньому.
Якщо ви продали 20 000 одиниць в порівнянні з 5 000, подумайте про те, який додатковий персонал з обслуговування клієнтів вам доведеться наймати, навчати та утримувати. Цей час людей складається, що призводить до збільшення витрат.
Приклад розробки цінової стратегії
Ще одна цінова помилка, якої припускаються багато нових власників малого бізнесу – це більше зосередитися на тому, що їм потрібно, ніж на тому, що вони хочуть. Скажімо, після ретельного аналізу ви виявите, що для вашої індивідуальної роботи у себе вдома потрібно мінімум 4000 доларів на місяць.
Це містить оплату іпотеки, технічне обслуговування, комунальні послуги, оплату автомобіля, їжу, трохи часу на розваги та трохи нового одягу час від часу. Таким чином, ви можете жити на 48 000 доларів на рік, і це те, що вам потрібно. Але що, якщо ви хочете 75 або 100 тисяч доларів?
Просто подумайте про можливість заробити 100 тисяч на рік. Для того, щоб заробити 100 тисяч доларів, потрібно заробляти 8333 доларів на місяць. Якщо ви працюєте в середньому 8 годин на день протягом 22 дні в місяць, це близько 176 годин. Це виходить 47 доларів на годину за ваші послуги. Пограйте з цифрами самостійно.
Стратегії ціноутворення на основі конкуренції або Стратегія середніх цін. Для визначення оптимальної ціни на продукт береться середня ринкова ціна на аналогічні продукти (товари конкурентів). Найпоширеніша цінова стратегія.
Перевірте, скільки коштують продукти або послуги інших аналогічних компаній. Складіть матрицю цін вашого конкурента, перш ніж ви вирішите, як оцінити свій товар.
Потім складіть матрицю, в якій вказані ціни кожної компанії відносно один одного. Визначте середню ціну. Потім подумайте про те, яка невелика додаткова цінність може вплинути на ціну. Це може бути пакування, доставляння додому, «перевірка якості». Потім додайте це значення до вашого продукту або послуги, щоб виправдати свою стратегію вищої ціни.
Ви виявите, що люди не завжди купують, тому що ціна найнижча. Багато споживачів виправдовують вищу ціну вищою якістю.
Обдумуючи ціноутворення пам’ятайте, що є багато вагомих причин брати більше, ніж ваші конкуренти. Підвищення поточних цін може привести до відтоку частини поточних клієнтів. Проте, це може відкрити двері для цілої нової клієнтської бази та ще більш прибуткового нішевого ринку.
Експерт з юридичного маркетингу. Керівник маркетингового агентства MAVR.
Бізнес-ступінь “Майстер ділового адміністрування” (MBA).