Сторітеллінг – це такий прийом в маркетингу і рекламі, який подає інформацію і транслює смисли за допомогою розповідання історій.
Включення розповіді про бренд у ваш маркетинг є одним з найбільш ефективних способів встановлення зв’язку з цільовим ринком. Клієнти все менше цікавляться відкритими продажами – вони хочуть відчути єднання з тією компанією, до якої звертаються за товаром або послугою, хочуть знати, що їх проблеми розуміють і можуть запропонувати якісне рішення, а не просто вигідне.
Сторітеллінг має явну перевагу серед інших засобів комунікації між компанією і споживачем. Майже 80% людей хочуть почути історію бренду. Цілих 55% подумали б про покупку у бізнесу в майбутньому просто тому, що їм дійсно подобається історія бренду.
Визнання сили історії – це здорово. Але що робить цю історію чудовою? Як маркетологи можуть послідовно вибудовувати наративи, які знаходять відгук у клієнтів на емоційному рівні? Поставивши співпереживання в центр оповіді вашого бренду.
Незалежно від того, створюєте ви контент про своїх співробітників або розповідаєте історії про досвід ваших клієнтів, емпатія – це емоційний елемент, який змусить розповідь закріпитися у свідомості вашої аудиторії.
Подивімось, що охоплює бренд-сторітеллінг, чому використання емпатії для управління вашими розповідями так важливо і як це зробити.
Що таке сторітеллінг?
Бренд-сторітеллінг – це використання наративу в маркетингу для взаємодії з вашою аудиторією на емоційному рівні. Це абсолютно новий, глибокий і цікавий спосіб передачі інформації.
Після гарного сторітеллінга клієнт “відчує” цінність вашого бренду, зрозуміє сенс його існування на ринку і зрозуміє символізм логотипу чи інших візуальних елементів. Ви висловлюєте надії всієї своєї команди, демонструєте досягнення всіх людей, що стоять за брендом, показуєте, що це було зроблено для клієнтів, інших працівників та суспільства.
Обов’язково цікавтеся, як ваш бренд змушує клієнтів відчувати себе. Розповідання історій показує, чому вони вибрали ваш продукт і як він позитивно вплинув на їхнє життя. Або як він розв’язав проблему.
Щоб використовувати бренд-сторітеллінг, подумайте про те, як включити наступні чотири елементи історії у свій маркетинг.
Персонажі
Ви можете створювати клієнтські історії, де сам клієнт – це головний герой. Це переконливий метод використання сторітеллінга в B2B-маркетингу. Багато великих керівників використовували цей метод, щоб викликати інтерес клієнтів до свого бренду.
(Приклад сторітеллінга: всередині кожної упаковки SPLAT можна знайти лист від Євгена Дьоміна, генерального директора SPLAT – https://www.splat.ru/letters/)
Установка
Використовуйте контекст, коли розповідаєте історії бренду. Коли люди розуміють, де, чому і як протікає робота в компанії, історії оживають. Важливо дати зрозуміти, що їх улюблений бренд – це потужна команда з таких же людей, як і покупці та що працюють вони спільно.
Конфлікт
Розповідання історій про бренд – це не просто обмін інформацією про те, як ваш продукт приносить користь клієнтам. Поділіться тим, як ви подолали перешкоди для клієнта. Будьте прозорим щодо проблем у вашому бізнесі.
Використовуючи емпатію і ставлячи свою аудиторію на місце персонажів історії, ви залучаєте їх емоційно. Вони можуть мати особисте ставлення до цих конфліктів. Це допоможе їм уявити собі, як це – мати ті ж самі переживання, які ви намагаєтеся передати розповіддю.
Кульмінація і завершення
Розповідання історій – це з’єднання цільової аудиторії та компанії. Сторітеллінг – це контент, що надихає, інтригує і мотивує. Покажіть своїй аудиторії, як був розв’язаний будь-який конфлікт. Побудуйте сюжетну лінію так, щоб вони могли відчути почуття задоволення і рішучості, яке пережив клієнт або співробітник.
Співпереживання допомагає на глибоко людському рівні спілкуватися як з потенційними клієнтами, так і з поточними.
Сторітеллінг в рекламі: приклади
Чому емпатія повинна управляти всіма оповіданнями?
Отже, чому емпатія повинна відігравати провідну роль в розповіданні історії вашого бренду?
Незалежно від того, створюєте ви відео, повідомлення в блозі або короткий пост в соціальних мережах, добийтеся співпереживання з боку аудиторії, щоб стати з нею ближче, викликати довіру.
Емпатія – це засіб, який веде в подорож. Будь то захопливий роман або добре продумана сторінка “Про нас” на сайті. Коли ви змушуєте людей щось відчувати, то вони глибше занурюються в інформацію, краще запам’ятовують її. А якщо люди не можуть відчути вдячність, виражену в відгуках клієнта, тріумф історії успіху – радість, надію, наполегливість або страждання, – їм стає все одно.
Приклад сторітеллінга МАВР
Переваги використання емпатії в сторітеллінгу
Коли ви вмієте передавати емоції через екран або на папері, розповідання історій про бренд стає одним з найпотужніших інструментів маркетингу.
Завдяки цьому в аудиторії підігрівається зацікавленість. Сторітеллінг може використовуватися для створення корпоративного духу, щоб показати важливість виконуваної співробітниками роботи, відчуття єдності команди.
Сторітеллінг пропонує важливі переваги, які ви не побачите від рекламних текстів, орієнтованих на продукт, або іншого контенту, який нехтує людським елементом.
За допомогою історії ви можете висловити індивідуальність бренду, зробити його таким, що запам’ятовується і зачепити аудиторію.
Висловіть індивідуальність вашого бренду
Емпатія – це здатність відчувати емоції. Тому зробіть відчуття та індивідуальність вашого бренду кристально чистими; так вашої аудиторії буде легше відчути емоції, які ви хочете висловити.
Постарайтеся описати характеристики бренду через людські якості: корисний він, серйозний, пристрасний, креативний, інноваційний, енергійний, турботливий? А потім дозвольте цим особистісним рисам проявитися в кожному аспекті вашого маркетингу – від візуального відчуття сайту до контенту.
Зробіть ваш бренд таким, що запам’ятовується
Дослідження показують, що емоції покращують пам’ять. Коли розповідь про бренд здатна змусити людей відчути щось, то контент буде резонувати з ними на емоційному і психологічному рівні.
Ви можете зробити це або зробивши свій бренд головним героєм, або поставивши його як допоміжний персонаж до клієнта, який буде в ролі головного героя оповідання. Аудиторія запам’ятає цю історію, і це допоможе вашому бренду виділитися серед конкурентів.
Зачепіть свою аудиторію
Емпатія в сторітеллінгу так сильна, тому що вона активізує мозок. Коли мозок переживає емоційно заряджену подію, він вивільняє дофамін. На відміну від фактів, які активують тільки дві області мозку, історія може активувати кілька, включаючи сенсорну кору, моторну кору і кору лобових часток.
Як тільки ми дізнаємося смак хорошої історії, наш розум жадає більшого. Зробіть це очікування частиною маркетингу, і вам не доведеться привертати увагу людей. Вони самі прийдуть до вас.
Експерт з юридичного маркетингу. Керівник маркетингового агентства MAVR.
Бізнес-ступінь “Майстер ділового адміністрування” (MBA).