Кейс з таргетированної і контекстної реклами для музичного фестивалю «CХIД-РОК»
Завдання: збільшити обсяг продажів квитків на фестиваль.
Інформація про клієнта: щорічний музичний фестиваль, який проводиться на території України (м Тростянець).
Характеристика і портрет ЦА: чоловіки і жінки у віці від 18 до 45 років.
Географічне положення: Україна. Дніпропетровськ, Харків, Полтава, Суми, Київ.
Інтереси: рок, концерти, музика, вечірки, музичні фестивалі, Сергій Бабкін.
Економічне становище: рівень доходу: середній.
Особливості проекту:
- Була відсутня можливість відстежувати кількість куплених квитків, так як їх продаж здійснювався через сторонній сервіс;
- Відстежували кількість кліків по кнопці «купити квиток» на сайті Клієнта;
- Період ведення таргетированної реклами – червень-липень 2017 року.
Таргетована реклама в Facebook і Instagram
Етапи роботи:
- Розробка стратегії таргетированної реклами.
- Підбір цільової аудиторії.
- Постановка ТЗ по впровадженню коду пікселя Facebook на сайт.
- Розробка банерів, текстів і оголошень для таргетированної реклами.
- Запуск таргетированної реклами.
- Коригування рекламних кампаній.
- Звіт про виконану роботу.
Так як цільова аудиторія активно взаємодіє з контентом, як в Facebook, так і в Instagram, було вирішено показувати рекламу в двох плейсментах. Щоб отримати максимальну кількість кліків за оптимальною ціною, ми підібрали релевантну аудиторію:
На етапі тестування банерів, затвердили 6 різних варіантів, до яких увійшли, як відмальовані дизайнером зображення, так і фотографії з попереднього концерту.
Приклад найефективнішого оголошення:
Приклад брендованого оголошення:
Тест оголошень:
Показники, яких вдалося досягти за 1 місяць роботи:
- Охоплення користувачів – 71 357 осіб
- Покази – 119 044 показу
- Кількість кліків на посилання – 1 730
- Середня ціна за клік – 0,07 дол.
- Показники по плейсментам:
- Facebook: охоплення – 63,7 тис. осіб, результат – 1,6 тис. кліків
- Instagram: охоплення – 9,4 тис. осіб, результат – 113 кліків
Трафік на сайт:
Всього зафіксовано 1367 переходів на сайт.
Висновки по проекту:
- Щоб отримати максимальний ефект від рекламних кампаній, необхідно проводити тестування груп оголошень, а також тестувати самі оголошення (зображення і тексти).
- Уникнути «зливу» бюджету можна за допомогою підбору релевантної аудиторії і правильного вибору плейсменту.
- Оцінюючи ефективність рекламних кампаній, необхідно враховувати особливості оффера і цикл прийняття рішення потенційних покупців / клієнтів.
- Щоб достовірно інтерпретувати результати на рівні конверсій, потрібна можливість відстежувати покупку квитків безпосередньо через сайт проекту (так як клік по кнопці «купити квиток» і перехід на сторонній ресурс не дорівнює купівлі квитка).
- Ніколи не потрібно забувати, що рекламні оголошення користувачі можуть коментувати, лайкати, як і інші публікації в своїй стрічці. Тому важливий щоденний моніторинг питань, зауважень і троллінгу під кожним активним оголошенням.
Контекстна реклама Google Ads
Етапи роботи:
- Складання семантичного ядра для пошукової кампанії
- Збір списку мінус-слів
- Угруповання ключових слів, складання структури кампанії
- Створення оголошень і їх розширень
- Налагодження та запуск пошукової кампанії
- Складання різних типів націлювання для реклами в медійній мережі
- Створення креативів для медійної кампанії
- Налагодження та запуск кампанії в медійній мережі Google
- Оптимізація пошукової кампанії
- Оптимізація медійної кампанії
- Звіт про виконану роботу.
Так як метою контекстної реклами було в першу чергу продаж квитків на музичний фестиваль було прийнято рішення використовувати такі інструменти контекстної реклами:
Пошукова реклама. Дозволяє залучати найбільш цільових і найбільш готових до покупки користувачів, тому що оголошення показуються тільки тим, хто безпосередньо шукає той чи інший товар, послугу або подію. В даному випадку для пошукової реклами використовувалися як ключові слова з артистами концерту, так і ключові слова музичними фестивалями і концертам. Оскільки ключові слова мали невисоку частотність, було прийнято рішення використовувати модифікатор широкої відповідності для отримання максимальної кількості трафіку по всіх можливих словоформам ключових слів, а для виключення нерелевантного трафіку на початковому етапі був ретельно опрацьований список мінус-слов. Приклад ключових слів з пошукової рекламної кампанії:
Приклад оголошень в пошуковій рекламі:
Статистика з пошукової кампанії:
Найбільша кількість конверсій в пошуковій кампанії було за ключовими словами з хедлайнерами фестивалю, а також по брендовим ключовими словами фестивалю Схiд Рок..
Реклама в медійній мережі. Даний формат дозволяє охопити широку аудиторію користувачів з певними інтересами. Для реклами в медійній мережі тестувалося три варіанти орієнтування: темам в комбінації з ключовими словами, за інтересами в комбінації з ключовими словами, а також таргетинг на зібраний список тематичних сайтів. Приклади креативів в медійній мережі:
Статистика ефективності за різними типами націлювання:
Статистика показала, що аудиторії створені за допомогою перетину різних видів таргетингу, зокрема звуження охоплення релевантними високочастотними ключовими словами працюють значно ефективніше, ніж аудиторії засновані на одному типі орієнтування. Найбільш ефективно себе показала група оголошень, націлених на ключові слова і темам.
Після старту рекламних кампаній проводилися роботи по оптимізації їх ефективності:
- Аналізувався звіт по пошуковим запитам, для розширення семантичного ядра і розширення списку мінус-слів.
- Проводилось тестування варіантів оголошень.
- Коректувалися ставки для показу оголошень на ефективних позиціях.
- На основі отриманої статистики впроваджувалися коригування ставок за типами пристроїв і розташуванню.
- Регулярно аналізувався звіт про ефективність місць розміщення в КММ.
Показники рекламних кампаній за 1 місяць роботи:
Кампанія | Kліки | Покази | CTR | Середня ціна за клік | Вартість | Середня позиція | Конверсії | Вартість конверсії | Коеф. конверсії |
Поіск.Україна | 383 | 4 818 | 7,95% | 1,64 | 778 грн | 1,8 | 47 | 16,56 грн | 12,27% |
GDN | 543 | 292 827 | 0,19% | 2,03 | 889,43 грн | 1 | 12 | 74,12 грн | 2,21% |
Всього | 926 | 297 645 | 0,31% | 1,8 | 1 668 грн | 1 | 59 | 28,26 грн | 6,37% |
Висновки по проекту:
- При зборі семантичного ядра для реклами заходів за участю відомих особистостей в першу чергу варто запускати кампанії на ключові слова зі згадуванням особистостей, а також брендовими ключовими словами. Це дозволить максимально швидко отримувати результати від контекстної реклами при мінімальній вартості конверсії.
- Для отримання максимального охоплення в пошукових кампаній, а також при наявності великої кількості низькочастотних ключових слів в Google Ads можна використовувати модифікатор широкої відповідності. Він дозволить охопити найбільш релевантні запити в різних словоформах. Але при цьому варто приділити особливу увагу збору мінус-слів для пошукової кампанії.
- Реклама в медійній мережі добре працює для розважальних заходів. Але при цьому слід ретельно підбирати типи орієнтування при складанні аудиторій.
Аудиторії створені за допомогою перетину різних видів таргетингу, зокрема звуження охоплення релевантними високочастотними ключовими словами працюють значно ефективніше, ніж аудиторії засновані на одному типі орієнтування. - Для найбільш ефективної роботи кампаній необхідно постійно працювати над їх оптимізацією, вносячи коригування і зміни на основі отриманої статистики.
Щоб точно оцінювати ефективність і рентабельність рекламних кампаній, необхідна можливість відстежувати покупку квитків безпосередньо через сайт проекту (так як клік по кнопці «купити квиток» і перехід на сторонній ресурс не дорівнює купівлі квитка).
Експерт з юридичного маркетингу. Керівник маркетингового агентства MAVR.
Бізнес-ступінь “Майстер ділового адміністрування” (MBA).