Кейс. Ортопедичний салон Ortos: як розсилки стали каналом №1 за конверсією в покупку

Хто клієнт

Ortos продають ортопедичні устілки, товари для реабілітації та медичне приладдя для дому (тонометри, глюкометри). Клієнти магазину — вагітні, жінки, що годують грудьми, спортсмени, офісні співробітники та дбайливі діти, які купують медичні товари для своїх батьків похилого віку.

Найчастіше в Ortos купують жінки віком від 20 до 40 років.

Завдання

Перед email-розсилкою стояли такі завдання:

• Ознайомити нову аудиторію із брендом.
• Втримати стару аудиторію.
• Розповідати підписникам про поточні акції та нові надходження.
• Залучати трафік до сайту.
• Конвертувати підписників у вигляді заявок, цільових питань та продажів.

Що зробили

Ми займалися розсилками в Ortos з вересня 2018 по червень 2019 року. Ось що ми зробили за цей час.

Стратегія розсилок

Ми розробили контент-план, підготували шаблони листів та форм підписки, продумали серії тригерних листів та сегментацію бази підписників. Щоб візуалізувати цю інформацію, ми намалювали схеми — окрему під кожну задачу.

Наприклад, так виглядала схема збору бази підписників:

Переїзд на UniSender

У клієнта вже була база підписників – ті клієнти, які купували на сайті та залишали свій email. Потрібно було вивантажити цих підписників із Бітрікса та перенести до UniSender. Що зробили:

• Інтегрували UniSender із базою даних сайту.
• Завантажили свою основу контактів. Всі email (8600 адрес) ми відвалідували через mailvalidator. На виході отримали приблизно 5000 контактів.
• Налаштували DKIM, SPF та переадресацію FBL.

Форми підписки

Для збору контактів ми підготували 3 форми підписки, які розмістили на різних сторінках сайту. Їхня конверсія склала від 0,8% до 1,5%.

У футері сайту також була статична форма підписки.

Сегментація бази

Ми оцінили аудиторію інтернет-магазину та розбили її на кілька сегментів:

• Мами з дітьми. Їхні контакти ми збирали в розділі сайту «Мама та малюк» за допомогою поп-ап вікон.
• Літні. Ці клієнти приходили до нас із розділів «Домашня медтехніка».
• Реабілітація. Збирали контакти у розділі «Реабілітація».
• Загальна основа. Там, де було неможливо ідентифікувати сегмент, використовували статичну форму у статтях та наскрізну у підвалі сайту.

Планові розсилки

Щомісяця ми відправляли 4 регулярні розсилки. Половина з них була контентною, інша — промо.

Приклад контентної розсилки. Розповідаємо про профілактику плоскостопості, даємо вправи та посилаємось на устілки Ortos

Промо-розсилка. Говоримо про тест-смужки для глюкометра та нові електронні ваги.

У перші місяці ми тестували різні дні та час відправлення листів. Найбільший Open Rate отримали у четвер о 8:30. На цьому часі зупинилися.

Спочатку відкриття листів були лише на рівні 10%, але після актуалізації бази показник зріс до 20-35%

Серії листів

За час роботи ми впровадили 3 серії листів: вітальну, реактиваційну та серію з кинутими кошиками. Розповідаємо про кожну з них докладніше.

Вітальна серія. Welcome-ланцюжок складався з 3 листів, які йшли залежно від сегмента підписника. Які листи ми надсилали:

• Лист-вітання. Дякуємо за підписнику, даємо промокод зі знижкою 10% на всі товари протягом 20 днів.
• Знайомий із компанією. Коротко розповідаємо, як купити товар та як працює доставка. Лист надходив через 3 дні після першого.
• Знайомий із сайтом. Надходить через 7 днів після другого листа в серії.

Так виглядає перший лист у вітальній серії

Реактивація. У грудні 2018 року ми запустили серію листів із реактивацією підписників, які не читають листи. Всього в ланцюжку було 3 листи:

• Тема: “Ти не читаєш наші листи, а в нас тобі подарунок”. У цьому листі ми даруємо 30% знижку на ортопедичні подушки. Іде відразу ж, коли людина потрапляє до списку реактивації.
• Тема: “Ти забув про подарунок”. Відправляється через 2 дні після першого.
• Тема: “Останній лист від нас. Або ні… Тобі вирішувати”. Іде через 2 дні після другого.

Із 5425 підписників, яких ми хотіли реактивувати у грудні, жодного листа не відкрили 4946 осіб. Ми видалили їх із бази.

Миттєвий результат:

• Ми перейшли на дешевший тариф у сервісі розсилок і стали платити на $23 менше.
• Відкриття у середньому зросли на 6%. Для порівняння, наприкінці грудня 2018 року лист відкрили 15% осіб, у жовтні-листопаді цей показник був лише 9%.

Покинуті кошики та перегляди. У листопаді 2018 року ми впровадили механіку кинутих кошиків та переглядів. Ланцюжок загалом показував непогані результати: 7,5% підписників поверталися на сайт. Але при підрахунку ROI ми отримали негативний результат — витрати були більшими, ніж вихлоп із кинутих кошиків. Тому ми вирішили відмовитись від цієї механіки.

Робота з доставкою на Gmail

Щоб затвердити верстку та дизайн, усі листи ми надсилали на особисту пошту клієнту. Виникла проблема: всі розсилки почали приходити йому в «Спам».

У нас виникла теорія про те, що спрацював індивідуальний фільтр. Так буває, якщо підписник раніше відправляв схожі листи в спам. Для перевірки це повідомлення потрібно надіслати на іншу пошту в цій же поштовій системі (у нашому випадку – Gmail). Якщо прийде у «Вхідні», то вся справа в індивідуальному фільтрі.

За даними постмайстра Gmail, у спам потрапляли не більше 0,2% листів. Це нормальне значення для розсилки. Листи на іншу скриньку теж стабільно приходили до «Вхідних».

У спам потрапляють не більше 0,2% листів

Домен має гарну репутацію — значить, справа в індивідуальних фільтрах клієнта

Як вирішилася ситуація:

• Клієнт додав email компанії до адресної книги.
• Кожен лист у спамі він зазначив «Це не спам».
• На одну із розсилок він відповів повідомленням.

Після цього всі розсилки компанії автоматично повернулися до нього до «Вхідних».

Результати

Наші головні результати:

• Email – найконверсійніший канал. У середньому 1,23% підписників здійснювали транзакцію через розсилки. Це в 2,4 рази більше органічного трафіку та в 3,4 рази більше платного трафіку.
• У email найвищий ROI. На липень 2019 року він склав 180%.
• У email-каналу найбільша залученість. Підписники переглядали в середньому 12,25 сторінки після заходу на сайт.
• У email-користувачів найнижчий показник відмов. Це означає, що вони не йдуть з першої сторінки сайту, як тільки на неї потрапили.
• База зросла на 1500 осіб. Притому, що кожного місяця ми проводили її реактивацію.
• За кількістю транзакцій email опинився на четвертому місці (3,82%) після платного трафіку, органічного пошуку і прямих заходів на сайт.

Компанія Ortos спочатку взагалі не мала такого каналу, як email. Тепер з’явилася жива база, цікаві розсилки, які читають і, головне, переходять за посиланнями та роблять покупки.

Звичайно, є ще куди рости і що впроваджувати. Наприклад, можна налаштувати push-розсилки, які також не вимагають великих капіталовкладень, але приносять стабільний трафік та продажі.

Владислава Рикова

Експерт з юридичного маркетингу. Керівник маркетингового агентства MAVR.

Бізнес-ступінь “Майстер ділового адміністрування” (MBA).