Кейс. Ортопедический салон Ortos: как рассылки стали каналом №1 по конверсии в покупку

Кто клиент

Ortos продают ортопедические стельки, товары для реабилитации и медицинские принадлежности для дома (тонометры, глюкометры). Клиенты магазина — беременные, кормящие грудью, спортсмены, офисные сотрудники и заботливые дети, которые покупают медицинские товары для своих пожилых родителей.

Чаще всего в Ortos покупают женщины от 20 до 40 лет

Задачи

Перед email-рассылкой стояли такие задачи:

• Познакомить новую аудиторию с брендом.
• Удержать старую аудиторию.
• Рассказывать подписчикам о текущих акциях и новых поступлениях. 
• Привлекать трафик на сайт. 
• Конвертировать подписчиков в виде заявок, целевых вопросов и продаж.

Что сделали

Мы занимались рассылками в Ortos с сентября 2018 по июнь 2019. Вот что мы сделали за это время.

Стратегия рассылок

Мы разработали контент-план, подготовили шаблоны писем и форм подписки, продумали серии триггерных писем и сегментацию базы подписчиков. Чтобы визуализировать эту информацию мы нарисовали схемы — отдельную под каждую задачу.

Например, так выглядела схема сбора базы подписчиков:

Переезд на UniSender

У клиента уже была база подписчиков — те клиенты, которые покупали на сайте и оставляли свой email. Нужно было выгрузить этих подписчиков из Битрикса и перенести в UniSender. Что сделали:

• Интегрировали UniSender с базой данных сайта.
• Загрузили свою базу контактов. Все email (8 600 адресов) мы отвалидировали через mailvalidator. На выходе получили примерно 5 000 контактов.
• Настроили DKIM, SPF и переадресацию FBL.

Формы подписки

Для сбора контактов мы подготовили 3 всплывающие формы подписки, которые разместили на разных страницах сайта. Их конверсия составила от 0,8% до 1,5%.

В футере сайта также была статическая форма подписки.

Сегментация базы

Мы оценили аудиторию интернет-магазина и разбили её на несколько сегментов:

• Мамы с детьми. Их контакты мы собирали в разделе сайта «Мама и малыш» с помощью всплывающих окон.
• Пожилые. Эти клиенты приходили к нам из разделов «Домашняя медтехника».
• Реабилитация. Собирали контакты в разделе «Реабилитация».
• Общая база. Там, где было невозможно идентифицировать сегмент, использовали статическую форму в статьях и сквозную в подвале сайта.

Плановые рассылки

Каждый месяц мы отправляли 4 регулярные рассылки. Половина из них была контентными, остальные — промо.

Пример контентной рассылки. Рассказываем о профилактике плоскостопия, даём упражнения и ссылаемся на стельки Ortos

Промо-рассылка. Говорим о тест-полосках для глюкометра и новых электронных весах

В первые месяцы мы тестировали разные дни и время отправки писем. Самый большой Open Rate получили в четверг в 8:30. На этом времени и остановились.

Сначала открытия писем были на уровне 10%, но после актуализации базы показатель вырос до 20-35%

Серии писем

За время работы мы внедрили 3 серии писем: приветственную, реактивационную и серию с брошенными корзинами. Рассказываю о каждой из них подробнее.

Приветственная серия. Welcome-цепочка состояла из 3 писем, которые уходили в зависимости от сегмента подписчика. Какие письма мы отправляли:

1. Письмо-приветствие. Благодарим за подписку, даём промокод со скидкой 10% на все товары в течение 20 дней.
2. Знакомим с компанией. Кратко рассказываем, как купить товар и как работает доставка. Письмо приходило через 3 дня после первого.
3. Знакомим с сайтом. Приходит через 7 дней после второго письма в серии.

Так выглядит первое письмо в приветственной серии

Реактивация. В декабре 2018 мы запустили серию писем с реактивацией подписчиков, которые не читают письма. Всего в цепочке было 3 письма:

1. Тема: «Ты не читаешь наши письма, а у нас для тебя подарок». В этом письме мы дарим скидку 30% на ортопедические подушки. Уходит сразу же, когда человек попадает в список реактивации.
2. Тема: «Ты забыл о подарке». Уходит через 2 дня после первого.
3. Тема: «Последнее письмо от нас. Или нет… Тебе решать». Уходит через 2 дня после второго.

Из 5425 подписчиков, которых мы хотели реактивировать в декабре, ни одного письма не открыли 4946 человек. Мы удалили их из базы.

Мгновенный результат:

• Мы перешли на более дешевый тариф в сервисе рассылок и стали платить на $23 меньше.
• Открытия в среднем выросли на 6%. Для сравнения, в конце декабря 2018 письмо открыли 15% человек, в октябре-ноябре этот показатель был всего 9%.

Брошенные корзины и просмотры. В ноябре 2018 мы внедрили механику брошенных корзин и просмотров. Цепочка, в целом, показывала неплохие результаты: 7,5% подписчиков возвращались на сайт. Но при подсчёте ROI мы получили отрицательный результат — затраты были больше, чем выхлоп с брошенных корзин. Поэтому мы решили отказаться от этой механики.

Работа с доставляемостью на Gmail

Чтобы утвердить вёрстку и дизайн, все письма мы отправляли на личную почту клиенту. Появилась проблема: все рассылки начали приходить ему в «Спам».

У нас возникла теория о том, что у него сработал индивидуальный фильтр. Так бывает, если подписчик до этого уже отправлял похожие письма в спам. Для проверки это же сообщение нужно отправить на другую почту в этой же почтовой системе (в нашем случае — Gmail). Если придёт во «Входящие», значит всё дело в индивидуальном фильтре.

По данным постмастера Gmail в спам попадали не более 0,2% писем. Это нормальное значение для рассылки. Письма на другой ящик тоже стабильно приходили во «Входящие».

В спам попадают не более 0,2% писем

У домена хорошая репутация — значит, дело в индивидуальных фильтрах клиента

Как решилась ситуация:

• Клиент добавил email компании в адресную книгу.
• Каждое письмо в спаме он отметил «Это не спам».
• На одну из рассылок он ответил сообщением.

После этого все рассылки компании автоматически вернулись к нему во «Входящие».

Результаты

Наши главные результаты:

• Email — самый конверсионный канал. В среднем, 1,23% подписчиков совершали транзакцию через рассылки. Это в 2,4 раза больше органического трафика и в 3,4 раза больше платного трафика.
• У email самый высокий ROI. На июль 2019 он составил 180%.
• У email-канала самая большая вовлечённость. Подписчики просматривали в среднем 12,25 страниц после захода на сайт.
• У email-пользователей самый низкий показатель отказов. Это значит, что они не уходят с первой страницы сайта, как только на неё попали.
• База выросла на 1 500 человек. При том, что каждый месяц мы проводили её реактивацию.
• По количеству транзакций email оказался на четвёртом месте (3,82%) после платного трафика, органического поиска и прямых заходов на сайт.

У компании Ortos изначально вообще не было такого канала, как email. Теперь появилась живая база, интересные рассылки, которые читают и, главное, — переходят по ссылкам и делают покупки.

Конечно, ещё есть куда расти и что внедрять. Например, можно настроить push-рассылки, которые также не требуют больших капиталовложений, но приносят стабильный трафик и продажи.

Владислава Рыкова

Эксперт в юридическом маркетинге. Руководитель маркетингового агентства MAVR.

Бизнес-степень «Мастер делового администрирования» (MBA).