Зміст
До кінця XX в. в економіці панувала модель економічної людини. Вона була заснована на припущенні, що людина, будучи розумною істотою усвідомлює свої потреби, робить тільки логічний, повністю усвідомлений вибір. У гонитві за максимізацією прибутку вона формулює обережні гіпотези, а потім, згідно з правилами логіки, детально їх перевіряє і, нарешті, вибирає найбільш вигідну.
Однак це вигаданий чисто гіпотетичний образ, що не враховує нейробіологічні та психосоціальні аспекти людської поведінки. За словами Крейга А. Ламберта, «Homo economicus добре підходить для академічних теорій, але у нього є один істотний недолік: його не існує».
У кожного з нас різні причини для покупок. Одні засновані на особистому досвіді та уважному аналізі наявних варіантів, інші приймають рішення під впливом внутрішнього імпульсу або інтуїції. З усього цього і виросла така наука, як нейромаркетинг.
Пам’ятайте: рішення про покупку часто приймаються без усвідомленого і ретельного аналізу всіх доступних варіантів, а, наприклад, під впливом іміджу бренду, в результаті чого вибір часто не має логічного обгрунтування.
Це пов’язано з величезною різноманітністю пропозицій, доступних на сучасному ринку. Важко уявити собі ситуацію, коли покупець, стоячи перед полицею магазину шампуню, порівнює ціну, якість, склад, аромат, упаковування і призначення всіх наявних елементів в складі. Крім обмеженого обсягу пам’яті, це було б дуже виснажливо і забирало б багато часу. Тому зазвичай ми робимо висновки швидко, інтуїтивно і просто.
Парадокс вибору в нейромаркетингу
Те ж саме і з брендами з широким асортиментом. З одного боку, великий вибір привабливий для споживача і призводить до позитивного сприйняття пропозиції, з іншого – може викликати почуття розгубленості та розчарування. У психології це називається парадоксом вибору – чим більше ви вибираєте, тим менше задоволення ви відчуваєте після прийняття рішення. Це пов’язано з витратами на упущені можливості, тобто альтернативні витрати.
Приклад: якщо в вашому магазині широкий асортимент, необхідно використовувати механізм фільтрації товарів. Крім чисто технічних параметрів (наприклад, колір, розмір, матеріал) варто враховувати нестандартні особливості (наприклад, привід, настрій, час року). Таким чином, ви обмежите вибір, а значить, значно спростите прийняття рішення замовником.
Правило задоволення в нейромаркетингу
Як видно з наведеного вище прикладу, широкий вибір не завжди допомагає прийняти оптимальне рішення щодо купівлі. Навпаки, нетерплячий покупець, швидше за все, вибере перший варіант, який відповідає його очікуванням. Так зване правило задоволення, отримане з теорії прийняття рішень Герберта Саймона. Він був першим, хто кинув виклик концепції максимізації корисності.
У своєму дослідженні він прийшов до висновку, що людський розум обмежений обробними здібностями нашого розуму. Отже, людина слідує не принципу максимізації (вибір кращого варіанту з усіх доступних варіантів), а задоволення (вибір першого варіанту, що задовільно відповідає його вимогам).
Пам’ятайте: широкий вибір збільшує ймовірність того, що спрощене міркування працюватиме, в результаті чого деяка інформація буде отримана та оброблена неусвідомлено. Фільтрація нерелевантних даних мозком допомагає йому справлятися з надмірними подразниками та потрапляти в складну середу.
Евристика в нейромаркетингу
Згаданий процес спрощення виведення, що виникає через обмеження людського мозку, називається евристикою. Це уявні ярлики, які несвідомо використовуються в процесі прийняття рішень. Зазвичай вони полегшують вибір, але можуть також призвести до когнітивних спотворень.
Уявіть, що покупець, зацікавлений в покупці нового автомобіля, читає рейтинг найнадійніших автомобілів, який наочно показує, що варто вибрати одну з моделей Audi. Потім він зустрічає друга, який водить Audi та скаржиться на його поломку. Після цієї розмови покупець, ймовірно, відмовиться від покупки цього автомобіля, тому що думка колеги справило на нього сильне враження і легко доступно в пам’яті (евристика доступності). Це буде непорозумінням, оскільки було б набагато розумніше запропонувати рейтинг, заснований на звітах сотень діагностичних станцій, а не на думку окремого користувача.
Знання про процеси спрощення можуть бути використані в повідомленні, яке викличе певну асоціацію в одержувача (приклад нижче).
Приклад використання асоціацій в рекламі:
До 2014 року іконою бренду Velvet був лабрадор – його зображення з’являлося як на упаковуванні продукту, так і в телевізійних роликах. Собака і туалетний папір, здавалося б, не мають нічого спільного, проте щеня викликає приємні асоціації з будинком, сім’єю і делікатесами.
В цей час бренд використовує образ білого ведмедя, який також не має прямого відношення до туалетного паперу, але асоціюється з чистотою, м’якістю і білизною. Потенційний споживач, який зіткнувся з вибором паперу, може навіть не згадати рекламу, але його інтуїтивне сприйняття продукту буде позитивним.
Соматичні маркери в нейромаркетингу
В результаті евристичних дослідів можуть виникнути соматичні маркери (грец. Soma – тіло). Це свого роду тривожні сигнали, що попереджають про негативні наслідки прийняття рішення. Теорія маркерів заснована на припущенні, що в умовах невизначеності та ризику вибору допомагають почуття, які генеруються на основі вторинних емоцій, які проявляються у вигляді фізіологічних реакцій (зміна тону шкіри, постави, виразу обличчя). Таким чином, мозок ще до того, як людина приступить до раціонального та усвідомленого розрахунку виконує автоматичний вибір сприятливих і несприятливих варіантів вибору, ґрунтуючись на асоціаціях, які він накопичує протягом усього життя.
Пам’ятайте, що почуття і раціональність не протилежні, а доповнюють один одного. Щоб зрозуміти механізми, що керують людською поведінкою, потрібно враховувати обидва.
Ця гіпотеза не применшує ролі когнітивного аналізу в прийнятті рішень. Однак вона звертає увагу на важливість емоційних чинників, наприклад, інтуїтивних і необдуманих асоціацій.
Приклад: розпорошення солодких парфумів в магазині може спонукати покупців частіше купувати сукні з квітковим малюнком, а виконання італійської музики сприяє купівлі італійського вина замість грецького.
Пам’ятайте, що реклама, заснована виключно на раціональному повідомленні, має мало шансів привернути увагу потенційного клієнта. На відміну від раціональних думок, безпосередньою причиною дії є емоції. Відчуваючи себе щасливим, злим або неприємним, людина діє швидко, тому що вона безтурботна (щастя), нетерплячий (гнів) або розчарована (відраза).
Резюме
На підставі вищевикладеного можна подумати, що споживач зазвичай діє емоційно і тільки раціонально виправдовує свій вибір. Отже, щоб створити ефективне рекламне повідомлення, необхідно враховувати людські почуття, спонукання і бажання. Правильне поєднання музики, квітів і персонажів так само важливо, якщо не навіть важливіше, ніж раціональні гасла, які повинні переконати людей зробити вибір за допомогою логічно наданої інформації.
Експерт з юридичного маркетингу. Керівник маркетингового агентства MAVR.
Бізнес-ступінь “Майстер ділового адміністрування” (MBA).