Нейромаркетинг. Сердце или разум — чем руководствуются покупатели при покупках?

  • 16.12.2020
  • Автор Владислава Рыкова
  • Категории: Маркетинг

До конца XX в. в экономике господствовала модель экономического человека. Она был основана на предположении, что человек, будучи разумным существом и осознающим свои потребности, делает только логический, полностью осознанный выбор. В погоне за максимизацией прибыли он формулирует осторожные гипотезы, а затем, согласно правилам логики, детально их проверяет и, наконец, выбирает наиболее выгодную.

Однако это вымышленный чисто гипотетический образ, не учитывающий нейробиологические и психосоциальные аспекты человеческого поведения. По словам Крейга А. Ламберта, «Homo economicus хорошо подходит для академических теорий, но у него есть один существенный недостаток: его не существует».

У каждого из нас разные причины для покупок. Одни основаны на личном опыте и внимательном анализе имеющихся вариантов, другие принимают решения под влиянием внутреннего импульса или интуиции. Из всего этого и выросла такая наука, как нейромаркетинг

Помните: решения о покупке часто принимаются без осознанного и тщательного анализа всех доступных вариантов, а, например, под влиянием имиджа бренда, в результате чего выбор часто не имеет логического обоснования.

Это связано с огромным разнообразием предложений, доступных на современном рынке. Трудно представить себе ситуацию, когда покупатель, стоя перед полкой магазина шампуня, сравнивает цену, качество, состав, аромат, упаковку и назначение всех имеющихся элементов в составе. Помимо ограниченного объема памяти, это было бы очень утомительно и отнимало бы много времени. Поэтому обычно мы делаем выводы быстро, интуитивно и просто.

Парадокс выбора в нейромаркетинге

То же самое и с брендами с широким ассортиментом. С одной стороны, большой выбор привлекателен для потребителя и приводит к положительному восприятию предложения, с другой — может вызвать чувство растерянности и разочарования. В психологии это называется парадоксом выбора — чем больше вы выбираете, тем меньше удовлетворения вы испытываете после принятия решения. Это связано с затратами на упущенные возможности, т.е. альтернативные затраты.

Пример: если в вашем магазине широкий ассортимент, необходимо использовать механизм фильтрации товаров. Помимо чисто технических параметров (например, цвет, размер, материал) стоит учитывать нестандартные особенности (например, повод, настроение, время года). Таким образом, вы ограничите выбор, а значит, значительно упростите принятие решения заказчиком.

Правило удовлетворения в нейромаркетинге

Как видно из приведенного выше примера, широкий выбор не всегда помогает принять оптимальное решение о покупке. Напротив, нетерпеливый покупатель, скорее всего, выберет первый вариант, который соответствует его ожиданиям. Так называемые правило удовлетворения, полученное из теории принятия решений Герберта Саймона. Он был первым, кто бросил вызов концепции максимизации полезности.

В своем исследовании он пришел к выводу, что человеческий разум ограничен обрабатывающими способностями нашего разума. Следовательно, человек следует не принципу максимизации (выбор лучшего варианта из всех доступных вариантов), а удовлетворения (выбор первого варианта, удовлетворительно отвечающего его требованиям).

Помните: широкий выбор увеличивает вероятность того, что упрощенное рассуждение будет работать, в результате чего некоторая информация будет получена и обработана неосознанно. Фильтрация нерелевантных данных мозгом помогает ему справляться с избыточными раздражителями и попадать в сложную среду.

Эвристика в нейромаркетинге

Упомянутый процесс упрощения вывода, возникающий из-за ограничений человеческого мозга, называется эвристикой. Это мысленные ярлыки, которые бессознательно используются в процессе принятия решений. Обычно они облегчают выбор, но могут также привести к когнитивным искажениям.

Представьте, что покупатель, заинтересованный в покупке нового автомобиля, читает рейтинг надежных автомобилей, который наглядно показывает, что стоит выбрать одну из моделей Audi. Затем он встречает друга, который водит Audi и жалуется на его поломку. После этого разговора покупатель, вероятно, откажется от покупки этого автомобиля, потому что мнение коллеги произвело на него сильное впечатление и легко доступно в памяти (эвристика доступности). Это будет недоразумением, поскольку было бы гораздо разумнее предложить рейтинг, основанный на отчетах сотен диагностических станций, а не на мнении отдельного пользователя.

Знания о процессах упрощения могут быть использованы в сообщении, которое вызовет определенную ассоциацию у получателя (пример ниже).

Пример использования ассоциаций в рекламе:

До 2014 года иконой бренда Velvet был лабрадор — его изображение появлялось как на упаковке продукта, так и в телевизионных роликах. Собака и туалетная бумага, казалось бы, не имеют ничего общего, однако щенок вызывает приятные ассоциации с домом, семьей и деликатесами.

В настоящее время в бренде используется образ белого медведя, который также не имеет прямого отношения к туалетной бумаге, но ассоциируется с чистотой, мягкостью и белизной. Потенциальный потребитель, столкнувшийся с выбором бумаги, может даже не вспомнить рекламу, но его интуитивное восприятие продукта будет положительным.

Соматические маркеры в нейромаркетинге

В результате эвристических опытов могут возникнуть соматические маркеры (греч. Soma — тело). Это своего рода тревожные сигналы, предупреждающие о негативных последствиях принятия решения. Теория маркеров основана на предположении, что в условиях неопределенности и риска выбору помогают чувства, генерируемые на основе вторичных эмоций, проявляющиеся в виде физиологических реакций (изменение тона кожи, осанки, выражения лица). Таким образом, мозг еще до того, как человек приступит к рациональному и осознанному расчету выполняет автоматический выбор благоприятных и неблагоприятных вариантов выбора, основываясь на ассоциациях, которые он накапливает на протяжении всей жизни.

Помните, что чувства и рациональность не противоположны друг другу, а дополняют друг друга. Чтобы понять механизмы, управляющие человеческим поведением, нужно учитывать оба.

Эта гипотеза не умаляет роли когнитивного анализа в принятии решений. Однако он обращает внимание на важность эмоциональных факторов, например, интуитивных и необдуманных ассоциаций.

Пример: распыление сладких духов в магазине может побудить покупателей чаще покупать платья с цветочным рисунком, а исполнение итальянской музыки способствует покупке итальянского вина вместо греческого.

Помните, что реклама, основанная исключительно на рациональном сообщении, имеет мало шансов привлечь внимание потенциального клиента. В отличие от рациональных мыслей, непосредственной причиной действия являются эмоции. Чувствуя себя счастливым, злым или противным, человек действует быстро, потому что он беззаботен (счастье), нетерпелив (гнев) или разочарован (отвращение).

Резюме

На основании вышеизложенного можно подумать, что потребитель обычно действует эмоционально и только рационально оправдывает свой выбор. Следовательно, чтобы создать эффективное рекламное сообщение, необходимо учитывать человеческие чувства, побуждения и желания. Правильное сочетание музыки, цветов и персонажей так же важно, если не даже важнее, чем рациональные лозунги, которые должны убедить людей сделать выбор с помощью логически предоставленной информации.

Share
This
Есть вопрос? Не откладывайте, получите ответ прямо сейчас Задать вопрос