Просування з нуля в соціальних мережах Архітектурно-історичного комплексу «Панська Садиба»

Інформація про Клієнта

Архітектурно-історичний комплекс «Панська садиба» пропонує відпочинок на природі, послуги навчання верхової їзди, прогулянки верхи, фотосесії з конями, катання на кареті, екскурсії, риболовлю, спілкування з тваринами на фермі, пікнік.

ЦА: люди, які віддають перевагу відпочинку на природі, активному відпочинку, верховій їзді, риболовлі, відпочинку в компанії або з сім’єю.

Географічне положення: село Зелене, Добропільський район, Донецької області

Складнощі:

Завдання:

• Зібрати та сформувати лояльну аудиторію в соціальних мережах.
• Підвищити впізнаваність бренду.
• Залучити нових клієнтів за допомогою соціальних мереж.

Інструменти кейса:

• Сторінка Facebook, профіль Instagram.
• Взаємний піар.
• Розіграш.
• Таргетована реклама.

Період просування: травень 2020 року – даний час

1. Сторінка Facebook, профіль Instagram.

Першими нашими кроками були аналіз конкурентів і розробка комплексної SMM-стратегії: образ бренду в соц. мережах, контент-стратегія, рекомендації по візуальній концепції та первинному просуванню.

На старті робіт швидко стало зрозуміло, що явних конкурентів у Клієнта немає. Це не дивно і пояснюється декількома факторами: по-перше, самобутність і унікальність того спектра послуг, які надає “Панська Садиба”. Це не тільки уроки з верхової їзди та кінного спорту, комплекс надає всі умови для риболовлі, проведення пікніка і барбекю, на території садиби проводяться екскурсії з акцентом на історичній цінності та культурну спадщину даного місця, тут можна відвідати ферму, поспілкуватися з тваринами, покататися в екіпажі, придбати продукти фермерського виробництва, провести фотосесію – власне, обмежень в активностях і проведення часу власники садиби не встановлюють. Тому, щоб проаналізувати нехай навіть неявних конкурентів, було прийнято рішення шукати їх серед кінних клубів.

По-друге, є той фактор, який ми вже згадували – місце розташування. У всій Донецькій області не так багато кінних клубів, на які можна було б рівнятися, і за увагу чиїх клієнтів нам довелося б боротися, тому успішні приклади такого бізнесу ми шукали по всій Україні.

В ході розробки SMM-стратегії для проекту, крім очевидних трендів у веденні та просуванні соцмереж, ми вибрали 3 основні особливості, на які згодом спиралися при роботі:

1. Історична цінність садиби, можливість зануритися в епоху минулого століття, відчути його шарм і чарівність.
2. Різноманітність сімейного та активного відпочинку на природі, далеко від шуму і суєти міст.
3. Якість, а не кількість: пошук тільки цільової, “своєї” аудиторії, яка полюбить це місце, буде повертатися сюди, радити знайомим і стане “кращим другом” садиби.

Визначення даних орієнтирів сформувало чіткий план дій у просуванні:

• УТП має простежуватися в усьому, чого стосується користувач: оформлення профілів, публікації в соцмережах (креативи та тексти), коментарі:
  
• ми вибрали максимально живий і дружній tone of voice. Нам було важливо показати аудиторії, на скільки Клієнт не тільки відкритий і лояльний до своєї аудиторії, а й по-справжньому близький і вдячний їй:
  
• у веденні соцмереж ми прагнули до того, щоб публікувати якомога більше живих фото гостей садиби, велика частина матеріалу взята з публікацій клієнтів, що має на увазі під собою живі кадри та особи, в яких кожен знайде себе; приділяли увагу всім публікаціям, на яких нас відзначали; уникаючи ретуші та сточних фото, ми тільки додавали на фото теплі тони, щоб передати бажану атмосферу «сімейного альбому»:
  
• робити акцент на описі внутрішнього облаштування садиби: хто на ній працює і хто проживає, як вона функціонує, які люди її відвідують і як проводять своє дозвілля, яку користь і емоції можна здобути з приїзду в комплекс, викликати на діалог, всіляко спонукаючи аудиторію ділитися своїм досвідом перебування в садибі: відзначати на фото сторінки в соцмережах, рекомендувати нас у своїх акаунтах, залишати відгуки, писати коментарі до постів;
• підписників ми набирали, в першу чергу, з органіки – через день ми «вручну» (без використання сторонніх сервісів) відбирали користувачів і підписувалися на тих, хто потенційно може стати гостем садиби; велика частина аудиторії прийшла за рекомендаціями гостей Садиби.

2. Взаємний піар

У випадку з піаром можна сказати, що він також був свого роду органічним. У садибі була проведена екскурсія для вихованців центру допомоги «Отчий дім», враженнями від якої у своїх соціальних мережах поділився народний депутат України Руслан Требушкін.

• Ми зробили репости даних постів у свої соцмережі та подякували гостям за візит.
• Підписалися на всіх, хто виявив цікавість до посту на сторінці депутата.
• Написали повідомлення всім, хто залишив коментарі “Де це знаходиться?”, “Що це за місце?” і т.ін.

3. Розіграш

З метою підвищити залученість зібраної аудиторії та привернути нових зацікавлених підписників ми провели розіграш трьох безкоштовних тренувань з верхової їзди в садибі:

Щоб домогтися максимального результату, ми запустили таргетовану рекламу з метою “Залучення”.

Рекламна кампанія була націлена на досить широку аудиторію:

За винятком користувачів Instagram і Facebook сторінок бізнесу.

За 10 днів просування ми отримали наступні результати:

• охоплення – 13 124
• покази – 20 790
• лайки – 762
• коментарі – 82
• підписники – 100

4. Таргетована реклама

Рекламні кампанії були націлені на тих, хто:

• У відносинах або в шлюбі.
• Є батьком.
• Цікавиться літнім відпочинком, відпочинком на свіжому повітрі, пікніками, кінними заняттями, риболовлею і стайнями.
• Look-a-like аудиторія по користувачах Instagram (бо в даній соцмережі була зібрана найширша та активна аудиторія).

Інструменти таргетированої реклами:

• Просування промо-постів.
• Просування комерційних постів, які описують послуги та переваги Садиби.

Щоб витягти максимум ефективності, ми вибудували ланцюжок торкань з клієнтами, яка складалася з 2-х етапів:

Етап 1. Таргет на холодну аудиторію, налаштовану по інтересам

На цьому етапі необхідно було повідомити користувачам про бренд, перевести його на сторінку Instagram. В процесі ми тестували різні оголошення та креативи:

Найбільш ефективним став пост з відгуком відвідувача Садиби:

Унікальні кліки по посиланню – 835

Ціна кліка – 0,05 $

Репости в Facebook – 23

Етап 2. Далі ми запустили рекламу на look-a-like аудиторію, яка схожа на тих, хто вже взаємодіє з нашим контентом на сторінці Facebook, бізнес-профілі Instagram. На дану аудиторію користувачів таргетувались рекламні оголошення:

• яскраве відео, яке цілком описує послуги компанії;
• відео-відгук гості садиби;
• карусель з фото, які передають красу садиби і варіанти проведення часу в ній.

І ми знову переконалися в тому, що відео користується більшою популярністю серед користувачів: відео з відгуком відвідувачки в Facebook набрало 355 відміток «Подобається», їм поділилося понад 90 осіб, а відео з описом пам’ятки – 68 репоста і 285 лайків.

В результаті тестування, для подальшої роботи з таргетированною рекламою ми визначили наступну робочу комбінацію:

• Найбільш ефективними є оголошення з використанням відео і зображення з відгуками, націлена на аудиторію, яка схожа на користувачів соцмереж.
• Найбільше приваблюють користувачів тизери, які максимально тісно пов’язані з садибою, розповідають про її особливості, враження від відвідування.
• Найбільш часто користувачі приходять до нас з новинних стрічок Facebook, Instagram і Instagram Stories (щоб поліпшити ефективність кожного плейсменту, рекомендується запускати окрему рекламну кампанію для кожної соцмережі).

Реклама не була нашим основним інструментом просування, але дозволила нам зрозуміти свою аудиторію.

До жовтня:

• Кількість підписників в Instagram склало 1976 осіб
• Підписників Facebook – 700 осіб
• Відмітки «Подобається» сторінці в Facebook – 530
• Відзначили свої відвідини в Садибі – 155 осіб
• Загальний трафік з соціальних мереж на сайт – 1 448 користувачів (50% всього вхідного трафіку)
• Було розширено штат з метою оперативно обробляти всі вхідні заявки
• Садибу відвідало понад дві тисячі осіб
• Будується дорога до Садиби, а також збираються підписи на прохання губернатора
• Проведено масовий захід: арт-резиденції за участю художників з Німеччини та України в рамках проекту «дифузія», яке налічує близько 50 осіб

Висновки:

Коли мова заходить про просування послуг, важливо розуміти, що тут немає мети отримати разового клієнта. Формувати правильний імідж як в соціальних мережах, так і при особистому спілкуванні необхідно з установкою утримати клієнта, зробити його постійним – знайти серед своїх клієнтів тих, хто по-справжньому любить вашу справу, повертається до вас, і працювати з ними. Іншими словами, головним завданням є створення lovemark – заснованому на емоційному маркетингу образі бренду, націлений на створення особливого чуттєвого зв’язку з користувачем, що сприяє підтримці постійного інтересу споживача до нього.

Меті можна досягти відразу, але можна впевнено рухатися до неї:

• бути чесним і чути клієнтів;
• піклуватися про клієнтів;
• викликати емоції;
• мати схожі цінності з аудиторією;
• бути естетичним.

Виходячи зі зробленого, ми можемо виділити основні аспекти, які вплинули на формування правильного іміджу «Панської Садиби» в соціальних мережах і дозволили залучити широку аудиторію відвідувачів:

Крім того, в даному проекті нам дуже пощастило, що власник Садиби спочатку усвідомлював цінність клієнтоорієнтованості:

• люди, які приїжджали в неробочі години, отримували належну увагу;
• на стайні працюють люди, які щиро люблять свою професію та уважно ставляться до тих, кого навчають;
• власник Садиби знаходиться в процесі постійного поліпшення: реставрує комплекс, додає нові послуги, адаптується до сезонів, будує плани на майбутній розвиток і багато іншого.

Всі виконані роботи, спроби та злагоджена робота в комплексі привели нас до того результату, яким ми можемо пишатися. Зараз власники «Панської Садиби» бачать свій розвиток в наступному напрямку:

Потенціал у цього місця величезний. На цей час (в не сезон) ми просуваємося тільки органічними методами, не використовуючи рекламу.

Владислава Рикова

Експерт з юридичного маркетингу. Керівник маркетингового агентства MAVR.

Бізнес-ступінь “Майстер ділового адміністрування” (MBA).