Просування з нуля в соціальних мережах Архітектурно-історичного комплексу «Панська Садиба»
Інформація про Клієнта
Архітектурно-історичний комплекс «Панська садиба» пропонує відпочинок на природі, послуги навчання верхової їзди, прогулянки верхи, фотосесії з конями, катання на кареті, екскурсії, риболовлю, спілкування з тваринами на фермі, пікнік.
ЦА: люди, які віддають перевагу відпочинку на природі, активному відпочинку, верховій їзді, риболовлі, відпочинку в компанії або з сім’єю.
Географічне положення: село Зелене, Добропільський район, Донецької області
Складнощі:
- Молодий невідомий представник бізнесу.
- Сезонність: клієнт прийшов до нас в травні, якраз в момент, коли люди вже починають віддавати перевагу відпочинку на природі, а значить, у нас залишалося зовсім небагато часу, щоб залучити відвідувачів до розпалу сезону.
- Раніше просуванням в соцмережах компанія не займалася, сторінок в соціальних мережах не було. Усі профілі були створені нами та просувалися з нуля.
- На момент початку нашого співробітництва на сайті Клієнта ще велися роботи.
- Комплекс знаходиться за містом, куди ведуть погані дороги – це стало частим запереченням клієнтів, з яким необхідно було боротися.
- Поблизу села, де розташована “Панська Садиба”, немає великого міста, населення якого забезпечувало б стабільне відвідування комплексу. У зв’язку з чим географічний таргетинг був спрямований не стільки на конкретні населені пункти, скільки на радіус віддаленості від садиби.
- Регіон розташований поруч з окупованою територією, що звужує географічний таргетинг і дезорієнтує потенційних клієнтів.
Завдання:
- Зібрати та сформувати лояльну аудиторію в соціальних мережах.
- Підвищити впізнаваність бренду.
- Залучити нових клієнтів за допомогою соціальних мереж.
Інструменти кейса:
- Сторінка Facebook, профіль Instagram.
- Взаємний піар.
- Розіграш.
- Таргетована реклама.
Період просування: травень 2020 року – даний час
- Сторінка Facebook, профіль Instagram.
Першими нашими кроками були аналіз конкурентів і розробка комплексної SMM-стратегії: образ бренду в соц. мережах, контент-стратегія, рекомендації по візуальній концепції та первинному просуванню.
На старті робіт швидко стало зрозуміло, що явних конкурентів у Клієнта немає. Це не дивно і пояснюється декількома факторами: по-перше, самобутність і унікальність того спектра послуг, які надає “Панська Садиба”. Це не тільки уроки з верхової їзди та кінного спорту, комплекс надає всі умови для риболовлі, проведення пікніка і барбекю, на території садиби проводяться екскурсії з акцентом на історичній цінності та культурну спадщину даного місця, тут можна відвідати ферму, поспілкуватися з тваринами, покататися в екіпажі, придбати продукти фермерського виробництва, провести фотосесію – власне, обмежень в активностях і проведення часу власники садиби не встановлюють. Тому, щоб проаналізувати нехай навіть неявних конкурентів, було прийнято рішення шукати їх серед кінних клубів.
По-друге, є той фактор, який ми вже згадували – місце розташування. У всій Донецькій області не так багато кінних клубів, на які можна було б рівнятися, і за увагу чиїх клієнтів нам довелося б боротися, тому успішні приклади такого бізнесу ми шукали по всій Україні.
В ході розробки SMM-стратегії для проекту, крім очевидних трендів у веденні та просуванні соцмереж, ми вибрали 3 основні особливості, на які згодом спиралися при роботі:
- Історична цінність садиби, можливість зануритися в епоху минулого століття, відчути його шарм і чарівність.
- Різноманітність сімейного та активного відпочинку на природі, далеко від шуму і суєти міст.
- Якість, а не кількість: пошук тільки цільової, “своєї” аудиторії, яка полюбить це місце, буде повертатися сюди, радити знайомим і стане “кращим другом” садиби.
Визначення даних орієнтирів сформувало чіткий план дій у просуванні:
- УТП має простежуватися в усьому, чого стосується користувач: оформлення профілів, публікації в соцмережах (креативи та тексти), коментарі:
- ми вибрали максимально живий і дружній tone of voice. Нам було важливо показати аудиторії, на скільки Клієнт не тільки відкритий і лояльний до своєї аудиторії, а й по-справжньому близький і вдячний їй:
- у веденні соцмереж ми прагнули до того, щоб публікувати якомога більше живих фото гостей садиби, велика частина матеріалу взята з публікацій клієнтів, що має на увазі під собою живі кадри та особи, в яких кожен знайде себе; приділяли увагу всім публікаціям, на яких нас відзначали; уникаючи ретуші та сточних фото, ми тільки додавали на фото теплі тони, щоб передати бажану атмосферу «сімейного альбому»:
- робити акцент на описі внутрішнього облаштування садиби: хто на ній працює і хто проживає, як вона функціонує, які люди її відвідують і як проводять своє дозвілля, яку користь і емоції можна здобути з приїзду в комплекс, викликати на діалог, всіляко спонукаючи аудиторію ділитися своїм досвідом перебування в садибі: відзначати на фото сторінки в соцмережах, рекомендувати нас у своїх акаунтах, залишати відгуки, писати коментарі до постів;
- підписників ми набирали, в першу чергу, з органіки – через день ми «вручну» (без використання сторонніх сервісів) відбирали користувачів і підписувалися на тих, хто потенційно може стати гостем садиби; велика частина аудиторії прийшла за рекомендаціями гостей Садиби.
- Взаємний піар
У випадку з піаром можна сказати, що він також був свого роду органічним. У садибі була проведена екскурсія для вихованців центру допомоги «Отчий дім», враженнями від якої у своїх соціальних мережах поділився народний депутат України Руслан Требушкін.
- Ми зробили репости даних постів у свої соцмережі та подякували гостям за візит.
- Підписалися на всіх, хто виявив цікавість до посту на сторінці депутата.
- Написали повідомлення всім, хто залишив коментарі “Де це знаходиться?”, “Що це за місце?” і т.ін.
- Розіграш
З метою підвищити залученість зібраної аудиторії та привернути нових зацікавлених підписників ми провели розіграш трьох безкоштовних тренувань з верхової їзди в садибі:
Щоб домогтися максимального результату, ми запустили таргетовану рекламу з метою “Залучення”.
Рекламна кампанія була націлена на досить широку аудиторію:
За винятком користувачів Instagram і Facebook сторінок бізнесу.
За 10 днів просування ми отримали наступні результати:
- охоплення – 13 124
- покази – 20 790
- лайки – 762
- коментарі – 82
- підписники – 100
- Таргетована реклама
Рекламні кампанії були націлені на тих, хто:
- У відносинах або в шлюбі.
- Є батьком.
- Цікавиться літнім відпочинком, відпочинком на свіжому повітрі, пікніками, кінними заняттями, риболовлею і стайнями.
- Look-a-like аудиторія по користувачах Instagram (бо в даній соцмережі була зібрана найширша та активна аудиторія).
Інструменти таргетированої реклами:
- Просування промо-постів.
- Просування комерційних постів, які описують послуги та переваги Садиби.
Щоб витягти максимум ефективності, ми вибудували ланцюжок торкань з клієнтами, яка складалася з 2-х етапів:
Етап 1. Таргет на холодну аудиторію, налаштовану по інтересам
На цьому етапі необхідно було повідомити користувачам про бренд, перевести його на сторінку Instagram. В процесі ми тестували різні оголошення та креативи:
Найбільш ефективним став пост з відгуком відвідувача Садиби:
Унікальні кліки по посиланню – 835
Ціна кліка – 0,05 $
Репости в Facebook – 23
Етап 2. Далі ми запустили рекламу на look-a-like аудиторію, яка схожа на тих, хто вже взаємодіє з нашим контентом на сторінці Facebook, бізнес-профілі Instagram. На дану аудиторію користувачів таргетувались рекламні оголошення:
- яскраве відео, яке цілком описує послуги компанії;
- відео-відгук гості садиби;
- карусель з фото, які передають красу садиби і варіанти проведення часу в ній.
І ми знову переконалися в тому, що відео користується більшою популярністю серед користувачів: відео з відгуком відвідувачки в Facebook набрало 355 відміток «Подобається», їм поділилося понад 90 осіб, а відео з описом пам’ятки – 68 репоста і 285 лайків.
В результаті тестування, для подальшої роботи з таргетированною рекламою ми визначили наступну робочу комбінацію:
- Найбільш ефективними є оголошення з використанням відео і зображення з відгуками, націлена на аудиторію, яка схожа на користувачів соцмереж.
- Найбільше приваблюють користувачів тизери, які максимально тісно пов’язані з садибою, розповідають про її особливості, враження від відвідування.
- Найбільш часто користувачі приходять до нас з новинних стрічок Facebook, Instagram і Instagram Stories (щоб поліпшити ефективність кожного плейсменту, рекомендується запускати окрему рекламну кампанію для кожної соцмережі).
Реклама не була нашим основним інструментом просування, але дозволила нам зрозуміти свою аудиторію.
До жовтня:
- Кількість підписників в Instagram склало 1976 осіб
- Підписників Facebook – 700 осіб
- Відмітки «Подобається» сторінці в Facebook – 530
- Відзначили свої відвідини в Садибі – 155 осіб
- Загальний трафік з соціальних мереж на сайт – 1 448 користувачів (50% всього вхідного трафіку)
- Було розширено штат з метою оперативно обробляти всі вхідні заявки
- Садибу відвідало понад дві тисячі осіб
- Будується дорога до Садиби, а також збираються підписи на прохання губернатора
- Проведено масовий захід: арт-резиденції за участю художників з Німеччини та України в рамках проекту «дифузія», яке налічує близько 50 осіб
Висновки:
Коли мова заходить про просування послуг, важливо розуміти, що тут немає мети отримати разового клієнта. Формувати правильний імідж як в соціальних мережах, так і при особистому спілкуванні необхідно з установкою утримати клієнта, зробити його постійним – знайти серед своїх клієнтів тих, хто по-справжньому любить вашу справу, повертається до вас, і працювати з ними. Іншими словами, головним завданням є створення lovemark – заснованому на емоційному маркетингу образі бренду, націлений на створення особливого чуттєвого зв’язку з користувачем, що сприяє підтримці постійного інтересу споживача до нього.
Меті можна досягти відразу, але можна впевнено рухатися до неї:
- бути чесним і чути клієнтів;
- піклуватися про клієнтів;
- викликати емоції;
- мати схожі цінності з аудиторією;
- бути естетичним.
Виходячи зі зробленого, ми можемо виділити основні аспекти, які вплинули на формування правильного іміджу «Панської Садиби» в соціальних мережах і дозволили залучити широку аудиторію відвідувачів:
- УТП (з цього починається все, це фундамент всієї роботи над проектом, куди б вас не заводили тести, сезонність, зовнішні обставини, ви повинні дотримуватися одного курсу, в нашому випадку, це історична цінність і багатогранність комплексу «Панська Садиба»);
- розуміння цільової аудиторії (їх переваги у відпочинку, сімейний стан, місце проживання, ментальні особливості та т.ін.);
- коректний tone of voice, заснований в більшості своїй на знанні цільової аудиторії (менше сухого тексту – більше емоцій);
- акцент на відгуках і рекомендаціях (не потрібно соромитися запитувати думку відвідувачів в публікаціях і офлайні, публікувати всі чесні відгуки без монтажу або правок, робити репости їх на свої бізнес-сторінки, додавати в історії, цитувати в постах і обов’язково завжди дякувати за будь-яку згадку, позначку або добре слово);
- формування стрічки у власному стилі, який відображає суть і позиціювання бізнесу і корелює з потребами цільової аудиторії (унікальний контент, в який вкладено душу, завжди виграшніше стокових картинок);
- створення корисного контенту, який в першу чергу залучає, а не продає (немає сенсу публікувати пости заради постів або закликів, важливіше говорити про те, що буде спонукати людей стати частиною тієї історії, яку вони побачили в соцмережах);
- органічний збір аудиторії (важливо розуміти, що не кожен підписник обов’язково буде твоїм клієнтом, тому ганятися просто за кількістю немає ніякого сенсу, крім того, надалі це може погано відбитися на формуванні аудиторії для таргетингу);
- тестування аудиторій, плейсментів і креативів в таргетованій рекламі (це сприяє формуванню чіткого уявлення про свою цільову аудиторію і того, що їй цікаво; тести в рекламі потрібні не тільки для поліпшення ефективності самої реклами, але і вивчення своєї ЦА в соцмережах в цілому, що надалі має відбитися на стратегії просування);
- комунікація з власником бізнесу, співробітниками в полях і актуалізація (важливо знати цілі бізнесу, що відбувається з ним наразі, отримувати фідбек по клієнтами, щоб працювати злагоджено та оперативно, підлаштовуватися під обставини, актуалізуючи інформацію, і вчасно закривати болі цільової аудиторії).
Крім того, в даному проекті нам дуже пощастило, що власник Садиби спочатку усвідомлював цінність клієнтоорієнтованості:
- люди, які приїжджали в неробочі години, отримували належну увагу;
- на стайні працюють люди, які щиро люблять свою професію та уважно ставляться до тих, кого навчають;
- власник Садиби знаходиться в процесі постійного поліпшення: реставрує комплекс, додає нові послуги, адаптується до сезонів, будує плани на майбутній розвиток і багато іншого.
Всі виконані роботи, спроби та злагоджена робота в комплексі привели нас до того результату, яким ми можемо пишатися. Зараз власники «Панської Садиби» бачать свій розвиток в наступному напрямку:
Ми хочемо зробити тут невеличкий готель, щоб туристам з інших міст було, де зупинитися. Також, хочемо надавати приміщення для конференцій, воркшопів та інших заходів …
Потенціал у цього місця величезний. На цей час (в не сезон) ми просуваємося тільки органічними методами, не використовуючи рекламу.