Продвижение с нуля в социальных сетях Архитектурно-исторического комплекса «Панська Садиба»

Информация о Клиенте

Архитектурно исторический комплекс «Панська садиба» предлагает отдых на природе, услуги обучения верховой езде, прогулки верхом, фотосессии с лошадьми, катание на карете, экскурсии, рыбалку, общение с животным на ферме, пикник.

ЦА: люди, предпочитающие отдых на природе, активный отдых, верховую езду, рыбалку, отдых в компании или с семьей.

Географическое положение: село Зеленое, Добропольский район, Донецкой области

Сложности:

Молодой неизвестный представитель бизнеса.
Сезонность: клиент пришел к нам в мае, как раз в момент, когда люди уже начинают отдавать предпочтение отдыху на природе, а значит, у нас оставалось совсем не много времени, чтобы привлечь посетителей до разгара сезона.
Ранее продвижением в соцсетях компания не занималась, страниц в соцсетях не было. Все аккаунты были созданы нами и продвигались с нуля.
На момент начала нашего сотрудничества по сайту Клиента еще велись работы.
Комплекс находится за городом, куда ведут плохие дороги – это стало частым возражением клиентов, с которым необходимо было бороться.
Вблизи села, где расположена “Панська Садиба”, нет крупного города, население которого обеспечивало бы стабильное посещение комплекса. В связи с чем географический таргетинг был направлен не столько на конкретные населенные пункты, сколько на радиус удаленности от усадьбы.
Регион расположен рядом с оккупированной территорией, что сужает географический таргетинг и дезориентирует потенциальных клиентов.

Задачи:

Собрать и сформировать лояльную аудиторию в социальных сетях.
Повысить узнаваемость бренда.
Привлечь новых клиентов посредством социальных сетей.

Инструменты кейса:

Страница Facebook, профиль Instagram.
Взаимный пиар.
Розыгрыш.
Таргетированная реклама.

Период продвижения: май 2020 – настоящее время

Страница Facebook, аккаунт в Instagram

Первыми нашими шагами были анализ конкурентов и разработка комплексной SMM-стратегии: образ бренда в соц. сетях, контент-стратегия, рекомендации по визуальной концепции и первичному продвижению.

На старте работ быстро стало понятно, что явных конкурентов у Клиента нет. Это не удивительно и объясняется несколькими факторами: во-первых, самобытность и уникальность того спектра услуг, которые предоставляет “Панська Садиба”. Это не только уроки по верховой езде и конному спорту, комплекс предоставляет все условия для рыбалки, проведения пикника и барбекю, на территории усадьбы проводятся экскурсии с акцентом на исторической ценности и культурном наследии данного места, здесь можно посетить ферму, пообщаться с животными, поухаживать за ними, прокатиться в экипаже, приобрести продукты фермерского производства, провести фотосессию — собственно, ограничений в активностях и времяпровождении владельцы усадьбы не устанавливают. Поэтому, чтобы проанализировать пусть даже не явных конкурентов, было принято решение искать их среди конных клубов.

Во-вторых, есть тот фактор, который мы уже упоминали — месторасположение. Во всей Донецкой области не так много конных клубов, на которые можно было бы равняться, и за внимание чьих клиентов нам пришлось бы бороться, поэтому успешные примеры такого бизнеса мы искали по всей Украине.

В ходе разработки SMM-стратегии для проекта, помимо очевидных трендов в ведении и продвижении соцсетей, мы выбрали 3 основные особенности, на которые впоследствии опирались при работе:

Историческая ценность усадьбы, возможность погрузиться в эпоху прошлого века, ощутить его шарм и очарование.
Разнообразие семейного и активного отдыха на природе, вдали от шума и суеты городов.
Качество, а не количество: поиск только целевой, “своей” аудитории, которая полюбит это место, будет возвращаться сюда, советовать знакомым и станет “лучшим другом” усадьбы.

Определение данных ориентиров сформировало четкий план действий в продвижении:

уникальное УТП должно прослеживаться во всем, чего касается пользователь: оформление профилей, публикации в соцсетях (креативы и тексты), комментарии:
мы выбрали максимально живой и дружественный tone of voice. Нам было важно показать аудитории, на сколько Клиент не только открыт и лоялен к своей аудитории, но и по-настоящему близок и благодарен ей:
в ведении соцсетей мы стремились к тому, чтобы публиковать как можно больше живых фото гостей усадьбы, большая часть материала взята из публикаций клиентов, что подразумевает под собой живые кадры и лица, в которых каждый найдет себя; уделяли внимание всем публикациям, на которых нас отмечали; избегая ретуши и стоковых фото, мы только добавляли на фото теплые тона, чтобы передать желаемую атмосферу «семейного альбома»:
делать акцент на описании внутреннего устройства усадьбы: кто на ней работает и кто проживает, как она функционирует, какие люди ее посещают и как проводят свой досуг, какую пользу и эмоции можно извлечь из приезда в комплекс, вызывать подписчиков на диалог, всячески побуждая аудиторию делиться своим опытом пребывания в усадьбе: отмечать на фото страницы в соцсетях, рекомендовать нас в своих аккаунтах, оставлять отзывы, писать комментарии к постам;
подписчиков мы набирали, в первую очередь, из органики – через день мы «вручную» (без использования сторонних сервисов) отбирали пользователей и подписывались на тех, кто потенциально может стать гостем усадьбы; большая часть аудитории пришла по рекомендациям гостей Усадьбы.

Взаимный пиар

В случае с пиаром можно сказать, что он также был своего рода органическим. В усадьбе была проведена экскурсия для воспитанников центра помощи «Отчий дом», впечатлениями от которой в своих соцсетях поделился народный депутат Украины Руслан Требушкин.

Мы сделали репосты данных постов в свои соцсети и поблагодарили гостей за визит.
Подписались на всех, кто проявил интерес к посту на странице депутата.
Написали сообщения всем, кто оставил комментарии “где это находится?”, “что это за место?” и т.д.

Розыгрыш

С целью повысить вовлеченность собранной аудитории и привлечь новых заинтересованных подписчиков мы провели розыгрыш трех бесплатных тренировок по верховой езде в усадьбе:

Чтобы добиться максимального результата, мы запустили с ним таргетированную рекламу с целью “Вовлеченность”.

Рекламная кампания была нацелена на достаточно широкую аудиторию:

За исключением пользователей Instagram и Facebook страниц бизнеса.

За 10 дней продвижения мы получили следующие результаты:

охват — 13 124
показы — 20 790
лайки — 762
комментарии — 82
подписчики — 100

Таргетированная реклама

Рекламные кампании были нацелены на тех, кто:

Состоит в отношениях или в браке.
Является родителем.
Интересуется летним отдыхом, отдыхом на свежем воздухе, пикниками, конными занятиями, рыбалкой и конюшнями.
Look-a-like аудитория по пользователям Instagram (так как в данной соцсети была собрана самая широкая и активная аудитория).

Инструменты таргетированной рекламы:

Продвижение промо-постов.
Продвижение коммерческих постов, которые описывают услуги и преимущества Усадьбы.

Чтобы извлечь максимум эффективности, мы выстроили цепочку касаний с клиентами, которая состояла из 2-х этапов:

Этап 1. Таргет на холодную аудиторию, настроенную по интересам

На этом этапе необходимо было сообщить пользователю о бренде, перевести его на страницу Instagram. В процессе мы тестировали различные объявления и креативы:

Наиболее эффективным стал пост с отзывом посетителя Усадьбы:

Уникальные клики по ссылке – 835

Цена клика – 0,05$

Репосты в Facebook — 23

Этап 2. Далее мы таргетировали рекламу на look-a-like аудиторию, которая похожа на тех, кто уже взаимодействует с нашим контентом на странице Facebook, бизнес-профиле Instagram. На данную аудиторию пользователей таргетировались рекламные объявления:

красочное видео, которое всецело описывает услуги компании;
видео-отзыв гостьи усадьбы;
карусель с фото, которые передают красоту усадьбы и варианты времяпровждения в ней.

И мы вновь убедились в том, что видео пользуется большей популярностью среди пользователей: видео с отзывом посетительницы в Facebook набрало 355 отметок «Нравится», им поделилось более 90 человек, а видео с описанием достопримечательности – 68 репостов и 285 лайков.

В результате тестирования, для дальнейшей работы с таргетированной рекламой мы определили следующую рабочую комбинацию:

Наиболее эффективными являются объявления с использованием видео и изображения с отзывом, нацеленная на аудиторию, которая похожа на пользователей соцсетей.
Больше всего привлекают пользователей тизеры, которые максимально тесно связаны с усадьбой, рассказывают о ее особенностях, впечатлениях от посещения.
Наиболее часто пользователи приходят к нам с новостных лент Facebook, Instagram и Instagram Stories (чтобы улучшить эффективность каждого плейсмента, рекомендуется запускать отдельную рекламную кампанию для каждой соцсети).

Реклама не была нашим основным инструментом продвижения, но позволила нам понять свою аудиторию.

К октябрю:

Количество подписчиков в Instagram составило 1976 человек
Подписчики Facebook – 700 человек
Отметки «Нравится» странице в Facebook – 530
Отметили свое посещение в Усадьбе – 155 человек
Общий трафик из социальных сетей на сайт – 1 448 пользователей (50% всего входящего трафика)
Был расширен штат с целью оперативно обрабатывать все входящие заявки
Усадьбу посетило более двух тысяч человек
Строится дорога к Усадьбе, а также собираются подписи на прошение губернатору
Проведено массовое мероприятие: арт-резиденции с участием художников из Германии и Украины в рамках проекта «Дифузии», насчитывающее около 50 человек

Выводы:

Когда речь заходит о продвижении услуг, важно понимать, что здесь нет цели получить разового клиента. Формировать правильный имидж как в социальных сетях, так и при личном общении необходимо с установкой удержать клиента, сделать его постоянным – найти среди своих клиентов тех, кто по-настоящему любит ваше дело, возвращается к вам, и работать с ними. Иными словами, главной задачей является создание lovemark — основанный на эмоциональном маркетинге образ бренда, нацеленный на создание особой чувственной связи с пользователем, способствующей поддержанию постоянного интереса потребителя к нему.

Этой цели нельзя добиться сразу, но можно уверенно двигаться к ней:

быть честным и слышать клиентов;
заботиться о клиентах;
вызывать эмоции;
иметь схожие ценности с аудиторией;
быть эстетичным.

Исходя из проделанной работы, мы можем выделить основные аспекты, которые повлияли на формирование правильного имиджа «Панської Садиби» в социальных сетях и позволили привлечь широкую аудиторию посетителей:

УТП (с этого начинается все, это фундамент всей работы над проектом, куда бы вас не заводили тесты, сезонность, внешние обстоятельства, вы должны придерживаться одного курса, в нашем случае, это историческая ценность и многогранность комплекса «Панська Садиба»);
понимание целевой аудитории (их предпочтения в отдыхе, семейное положение, место проживания, ментальные особенности и т.д.);
корректный tone of voice, основанный в большинстве своем на знании целевой аудитории (меньше сухого текста – больше эмоций);
акцент на отзывах и рекомендациях (не нужно стесняться запрашивать мнение посетителей в публикациях и оффлайне, публиковать все честные отзывы без монтажа или правок, репостить их на свои бизнес-страницы, добавлять в истории, цитировать в постах и обязательно всегда благодарить за любое упоминание, отметку или доброе слово);
формирование ленты в собственном стиле, который отображает суть и позиционирование бизнеса и коррелирует с потребностями целевой аудитории (уникальный контент, в который вложена душа, всегда выигрышнее стоковых картинок);
создание полезного контента, который в первую очередь вовлекает, а не продает (нет смысла публиковать посты ради постов или призывов, важнее говорить о том, что будет побуждать людей стать частью той истории, которую они увидели в соцсетях);
органический сбор аудитории (важно понимать, что не каждый подписчик обязательно будет твоим клиентом, поэтому гоняться просто за количеством нет никакого смысла, кроме того, в дальнейшем это может плохо отразиться на формировании аудитории для таргетинга);
тестирование аудиторий, плейсментов и креативов в таргетированной рекламе (это способствует формированию четкого представления о своей целевой аудитории и того, что ей интересно; тесты в рекламе нужны не только для улучшения эффективности самой рекламы, но и изучения своей ЦА в соцсетях в целом, что в дальнейшем должно отразиться на стратегии продвижения);
коммуникация с владельцем бизнеса, сотрудниками в полях и актуализация (важно знать цели бизнеса, что происходит с ним в данный момент, получать фидбек по клиентами, чтобы работать слаженно и оперативно, подстраиваться под обстоятельства, актуализируя информацию, и вовремя закрывать боли целевой аудитории).

Кроме того, в данном проекте нам очень повезло, что владелец Усадьбы изначально осознавал ценность клиентоориентированности:

люди, которые приезжали в нерабочие часы, получали должное внимание;
на конюшне работают люди, которые искренне любят свою профессию и внимательно относятся к тем, кого обучают;
владелец Усадьбы находится в процессе постоянного улучшения: реставрирует комплекс, добавляет новые услуги, адаптируется к сезонам, строит планы на будущее развитие и многое другое.

Все проделанные работы, пробы, попытки и слаженная работа в комплексе привели нас к тому результату, которым мы можем гордиться. Сейчас владельцы «Панської Садиби» видят свое развитие в следующем направлении:

Мы хотим сделать здесь небольшой отель, чтобы туристам из других городов было, где остановиться. Также, хотим предоставлять помещения для конференций, воркшопов и других мероприятий…

Потенциал у данного места огромен. На данный момент (в не сезон) мы продвигаемся только органическими методами, не используя рекламу.

Владислава Рыкова

Эксперт в юридическом маркетинге. Руководитель маркетингового агентства MAVR.

Бизнес-степень «Мастер делового администрирования» (MBA).

Хотите также? Сделайте заказ на наши услуги

Есть вопрос? Не откладывайте, получите ответ прямо сейчас Задать вопрос