Маркетинг складно назвати легкою діяльністю, часом складні кампанії закінчуються невдачами, а прості рішення приносять мільйони. Маркетолог може навіть не знати, що очікує його проект в майбутньому.
Вдалі рішення маркетологів і нестандартне мислення
- Компанія Nivea і дитячі ляльки з кремом. Компанія Nivea спеціалізується на косметиці не тільки для дорослих, але і для дітей. Коли було вирішено запустити лінійку сонцезахисних кремів для дітей, ніхто не розумів, як краще представити продукцію малюкам. Маркетологи вирішили піти незвичайним шляхом, вони відмовилися від реклами на ТБ або в інтернеті. Було вирішено запустити виробництво ляльки, в комплекті з сонцезахисним кремом. Якщо лялька перебувала на сонці, то моментально червоніла, тому потрібно було використовувати сонцезахисний крем. Така гра сподобалася дітям, а батьки з радістю брали ляльки безкоштовно, адже їх роздавали всюди.
- Позашляховики Jeep і круглі фари. Перші авто під цією маркою виходили з круглими фарами, але дизайнери та маркетологи не приділяли цьому особливу увагу. Одна з нових моделей вийшла з брутальними квадратними фарами та моментально продажі впали. Для підняття продажів автоконцерн запросив маркетологів, і вони зробили цікавий висновок. Будь-який американець, який віддає перевагу позашляховику, порівнює свій автомобіль з конем і Диким Заходом. Досить складно уявити коня з квадратними очима. Нові круглі фари знову зробили Jeep хітом продажів за лічені місяці.
- Бренд Domino’s Pizza і вся правда від клієнтів. Цікаву рекламну кампанію вирішили запустити маркетологи Domino’s Pizza, на телебаченні показали всю правду, що думають клієнти про піцу під цим брендом. У рекламі було багато негативу і на цьому тлі президент компанії зізнавався, що дуже засмучений результатами та він готовий поліпшити становище. Всі негативні відгуки враховувалися, а потім над ними велася робота по виправленню. За кілька років, компанія дійсно впоралася з усіма недоліками і її акції виросли в десятки разів.
- Кава Nestle і прив’язка до знайомого смаку. У 70-ті роки минулого століття, Nestle завойовувала нові ринки, опинившись в Японії. Всім відомо, що японці більше люблять чай і у кави просто не було шансів досягти рекордних продажів. Перші місяці присутності на японському ринку показали, що продажі збільшити не вийде. Японці готові пити каву, але напій їх не притягає через відсутність асоціації смаку з дитинством. Щоб «привчити» японців до кави, компанія Nestle запустила в продаж по всій Японії смачні цукерки зі смаком напою. За роки діти виростали та вже не могли відмовити собі в каві, сучасний японець споживає близько 2-х кілограм кавових зерен щорічно.
- Компанія IKEA і збільшення розмірів. У 80-ті роки минулого століття, IKEA тільки зайшла на американський ринок і не користувалася великим успіхом як у Європі. Маркетологи намагалися розхвалити якість меблів і продукції на телебаченні та радіо, в газетах і журналах, але це не приносило належних результатів. Невелике дослідження показало, що американці на відміну від європейців люблять великі та просторі будинки. Товари з IKEA були дрібними для таких просторів, було вирішено збільшити розміри та маркетологи не прогадали, це дозволило різко підвищити продажі.
- Футболіст Пеле і кросівки Puma. У компанії, що виробляє кросівки вирішили неординарним способом прорекламувати свою продукцію на весь світ. Маркетологи попросили відомого футболіста зав’язати шнурки на поле під час матчу Бразилія – Перу (1970). У підсумку всі телекамери кинулися на Пеле, який кілька секунд зав’язував шнурки на своїх кросівках Puma. Скільки отримав за таку рекламу футболіст, мало хто знає, ходили чутки, що це було лише 25 тисяч доларів.
- Нейлонові панчохи на шведському телебаченні. Вперше новинка у вигляді нейлонових панчіх з’явилася у Швеції ранньою весною 1962 року. Жінки не поспішали за покупкою, хоча маркетологи різного рівня намагалися прославити продукт. Допомогти виробникам нейлонових панчіх вирішили маркетологи з телебачення. Вони випустили цікаву передачу, в якій фахівець розповідав, що телевізор може легко стати кольоровим з чорно-білого, досить лише натягнути на екран нейлон різних відтінків. Природно, доступним нейлоном були колготки, які моментально розкупили в усіх магазинах. Мало хто помітив, що передача вийшла 1 квітня і керівництво ТБ списало програму за жарт, а жінкам не залишалося нічого, як носити вже куплені колготки.
- Батончик Milky Way і молоко. Щоб продукт став впізнаваним, важливо придумати щось особливе, цим і зайнялися фахівці для розробки реклами шоколадного батончика Milky Way. Було вирішено показати, що батончик не тоне в молоці й це стало вірусною рекламою, багато хто запам’ятав кадри з екранів телевізора і брав шоколадку. Але тоне чи ні батончик в молоці, ніхто не перевіряв і навіть не думав.
- Чіпси Lay’s з новою упаковкою. Маркетологи з компанії чіпсів довгий час думали, як змінити упаковку і зробити продукт більш привабливим для дорослих. Було вирішено використовувати повнорозмірні фотографії осіб, що розмістилися на упаковці лише наполовину. Ефект був очікуваним, користувачі почали підставляти свої обличчя як відсутню частину. Забавні фотографії стали з’являтися в соціальних мережах і моментально захопили доросле покоління.
- Відомий гель Old Spice для чоловіків і креативний актор. Компанія запустила виробництво чоловічого гелю для душу на початку 2000-х, якщо спершу у продукції ще був якийсь успіх, через пару років про неї почали забувати. Маркетологи вивчили проблему і прийшли до висновку, що майже половина покупців гелю для душу – жінки, які вибирають продукт для свого чоловіка. У 2010 з’явилася нова реклама: досить симпатичний чоловік з накачаними м’язами рекламує гель, це явно подобалося жінкам. В результаті було знято майже двісті роликів з креативним актором і Old Spice завоював велику популярність у всьому світі.
- Мережа Burger King і дивні лайки в Twitter. У 2019 році, офіційний акаунт Burger King в Twitter несподівано для всіх почав ставити лайки старим постам. Багато користувачів здивувала така хода подій, адже постам було майже десять років. Компанія вирішила не інтригувати своїх шанувальників і поділилася, що акція приурочена до повернення страви, популярної в минулому. Не дивно, що новина стала вірусною, її обговорювали всюди, а це дозволило підняти рейтинг та також заманити нових клієнтів.
- Жіночі прокладки та таємнича назва. На початку минулого століття було непристойним говорити про критичні дні у жінок. Але вже були виробники, що пропонують гігієнічні прокладки, і ніхто не знав, як їх рекламувати. Компанія Kimberly-Clark вирішила замінити назву «прокладки» на щось незвичайне в вигляді «Kotex». Це було вдалим рішенням, чоловіки не знали, що таке «Kotex», але це прекрасно розуміли жінки. В результаті слово стало таємничим серед американських чоловіків, ходили чутки, що ніхто з жінок не ділився секретом.
Рекламні кампанії продумуються експертами, але не факт, що вистрілюють лише проекти від іменитих і відомих маркетологів. Часом навіть початківці можуть придумати досить успішну кампанію завдяки нестандартному мисленню.
Владислава Рикова
Експерт з юридичного маркетингу. Керівник маркетингового агентства MAVR.
Бізнес-ступінь “Майстер ділового адміністрування” (MBA).