Кейс, як збільшити продажі в Instagram за допомогою Google Ads?
Інформація про Клієнта: стиліст-іміджмейкер, що практикує, викладач @woman_insight_kharkov.
Характеристика і портрет ЦА: всі жінки, які прагнуть знайти себе і створити свій індивідуальний стиль. Ядро ЦА – жінки у віці 18-54 роки.
Геоположення: Харків.
Інтереси: косметика, мода, стиль, догляд за собою, одяг і аксесуари.
Період просування: 1 жовтня 2019 – теперішній час (12.03.2020)
Ідея: збільшити кількість клієнтів, які шукають послуги стиліста-іміджмейкера за межами соціальних мереж. Розв’язати проблему неефективної таргетованої реклами через несформований попит споживачів, на користь контекстної реклами – роботи зі сформованим попитом.
Завдання: налаштувати контекстну рекламу з метою збільшити кількість клієнтів.
Обмеження проєкту:
- Основна цільова сторінка – сам профіль Instagram. Крім цього, більш точно направити користувача на запит можна на конкретний пост. Однак, ведення профілю Instagram є дуже динамічним, а в fashion тематиці тим більше. Те, що було актуально місяць тому, сьогодні вже може не нести своєї цінності, а значить, на оптимізацію рекламної кампанії з різними цільовими сторінками довелося б витрачати набагато більше часу. До того ж, не можна забувати про користувачів, які приходять не з контекстної реклами: для них уся актуальна інформація збережена в закріплених stories.
- Instagram – це більше мобільний сервіс, аніж десктопний, у зв’язку з цим упор в просуванні потрібно робити на мобільний пристрій.
- На профіль Instagram немає можливості встановити Google Analytics для отримання докладної статистики.
- Немає можливості точно зафіксувати конверсії за оголошеннями й розширенням. Головним критерієм ефективності є кліки, в тому числі кліки по Розширенню «Номер телефону».
- Для даного проєкту не можна налаштувати класичний ремаркетинг.
- Обмежене використання розширень. Наприклад, при використанні розширення «Додаткове посилання» ми знову стикаємося з питанням цільових сторінок (див. вище). Однак, для використання в цілях просування нового проєкту, наприклад, такий інструмент підійде.
- Дана тематика й основний запит «стиліст» має велику кількість нерелевантних запитів, через те, що люди шукають не тільки фахівця з одягу, а й з макіяжу, зачісок.
- Контекстна реклама для просування Instagram профілю має обмеження у виборі стратегії призначення ставок. Наприклад, оскільки ми не можемо зафіксувати й зібрати статистику за кількістю конверсій і їх вартості, стратегія «Максимум конверсій» автоматично стає неефективною.
- Вузьке геоположення – місто Харків і малий попит. Google Trends, наприклад, за основним запитом «стиліст іміджмейкер» не надає річну статистику по всій Україні у зв’язку з недостатньою кількістю даних. А за загальним запитом «стиліст» ми бачимо нестабільну динаміку по Харкову (не забуваємо, що це дуже загальний запит для бізнесу Клієнта):
Середнє число запитів у місяць за тими же ключовими словами, згідно Keyword Planner від Google Ads, досить низька:
Переваги проєкту:
Ми вступили в еру мобільного маркетингу: бізнесу, який бажає бути успішним, необхідно пам’ятати про це і, що важливіше, відповідати стандартам суспільства, що живе в смартфонах.
Використання профілю Instagram як посадкової сторінки для свого бізнесу має ряд переваг:
- Нема потреби розробляти лендінг і / або сайт, оптимізувати й просувати його в пошуковій системі.
- Не потрібно витрачати ресурси на розробку мобільної версії сайту (пам’ятаємо про те, що Instagram – це в першу чергу мобільний додаток).
- Додаткові мобільні url не потрібні.
- Нема потреби створювати інший мобільний додаток, який покриє запити вашого бізнесу.
Для досягнення поставленої мети й максимізації результатів, в першу чергу, нами була зібрана семантика й створений акаунт Google Ads.
Була створена рекламна кампанія з групами оголошень, що відповідають ключовим запитам, з одним оголошенням і динамічним заголовком, який відповідає запиту.
Через те, що кількість ключових слів з послуг стиліста-іміджмейкера обмежена, відповідно, для даних ключових слів обрані наступні типи відповідності: широкий – для ключових запитів, що містять понад двоє слів, модифікатор широкої відповідності (для запитів менш як 3 слова), фразовий – для найзагальніших запитів, наприклад, «стиліст», «іміджмейкер», «послуги стиліста». Точний тип відповідності не використаний, щоб ще більше не звужувати трафік за запитом.
Налаштування рекламної кампанії було обрано такі:
Місце розташування: Харків. На цей час тестується гео за великими районними центрами Харківської області.
Мережі: Пошукова система Google і пошукові партнери.
Мови: російська, українська, англійська – регіональні.
Ставки: на старті проєкту була обрана стратегія «Призначення ціни за клік вручну», через півтора місяця стратегія була змінена на «Цільовий відсоток отриманих показів». У результаті за аналогічний тестовий період ми отримали збільшення показників ефективності при зниженні середньої ціни за клік:
Що стосується самого акаунту Instagram, важливо надати потенційним клієнтам доступ до всієї необхідної інформації й забезпечити успішну навігацію сторінкою: створити актуальні stories, додати контактну інформацію і кнопки для зв’язку.
Результати:
- Кліки на номер телефону в розширеннях – 569. Для прикладу, за останніми даними в самому Instagram акаунті в період з 27 лютого по 4 березня був здійснений 1 дзвінок:
За цей же період розширення «Номер телефону» отримати 40 кліків.
- Кліки на розширення «Промоакція» до Чорної Пт – 90. Дана промоакція вела на конкретний пост з акційною пропозицією:
Пост набрав 370 переглядів і 44 коментарі. Тобто приблизно чверть переглядів є результатом проведеної кампанії.
Ще вище оцінити заслуги контекстної реклами вийде, якщо врахувати, що на момент публікації в акаунті налічувалося 15 816 послідовників, тобто з аудиторії акаунту тільки кожен 57 подивився відео, тоді як розширення з акцією побачили 716 користувачів, а подивився його – кожен восьмий.
Виникає питання: чи варто нарощувати кількість послідовників, якщо більше результатів ми отримуємо від реклами на аудиторію з уже сформованим попитом? Дивлячись яка мета переслідується…
- Кліки по “Додатковим посиланням” – 97. Цей показник підтверджує слова про те, що навіть якщо клік по даному розширенню веде користувача на все ту ж цільову сторінку – профіль Instagram – використовувати таку можливість все одно необхідно з метою демонстрації додаткової інформації про послуги Клієнта.
Більш того, додаткові посилання виявилися найефективнішим розширенням даної рекламної кампанії:
- Згідно статистиці аукціонів, оголошення послуг нашого Клієнта отримали 60% всіх показів і знаходяться на першому місці серед конкурентів.
- Кількість заявок в Direct збільшилася на 30%.
Висновок:
Не тільки SMM-активність здатна формувати аудиторію облікового запису в соціальній мережі Instagram: в перші три місяці після запуску рекламної кампанії приріст послідовників склав 64 людини.
Використання контекстної реклами сприяє збільшенню кількості брендових запитів: за півроку воно збільшилося в 10 разів.
Більшість послідовників Instagram акаунту – це пасивна аудиторія спостерігачів, які не потребують пропонованих послуг або продуктів прямо зараз, особливо, якщо вони авторські й статичні. Швидше за все їм цікавий контент і особистість Клієнта. Якщо користувач вже одного разу скористався такою пропозицією, повторно попит не виникне, адже це не магазин одягу, на який підписуються, щоб не пропустити чергову модну новинку, яку швидше за все ще й захочеться купити.
Зворотна ситуація з контекстною рекламою: користувач шукає конкретну інформацію тут і зараз, він вже замислюється над покупкою, для нього не так важливо підписатися на акаунт, щоб бачити публікації Клієнта, як отримати бажаний результат для досягнення певної мети.
Всупереч неможливості відстежити конверсії, оцінити ефективність рекламної кампанії й оптимізувати її можна згідно іншим показникам, також завжди можна отримати фідбек від Клієнта про зміни кількості заявок, продажів і т.ін.
Вибір в сторону використання контекстної реклами для збільшення продажів з Instagram профілю залежить від цілей і специфіки бізнесу Клієнта, але головне, потрібно розуміти, що це робочий і ефективний інструмент.