Як покращити посадкові сторінки Вашої юридичної компанії: ключ до успішної контекстної реклами

Якщо Ви є юристом, який намагається зробити контекстну або таргетовану рекламу прибутковою, тоді ця стаття для Вас! Я розгляну підводні камені та помилки, яких Вам потрібно уникати за всяку ціну. І в більшості випадків це будуть проблеми з Вашою посадковою сторінкою.

Економіка прибуткової реклами в Google для юристів

Google залишається однією з провідних платформ для маркетингу юридичних компаній, оскільки саме у пошуку Google Ви працюєте зі сформованим попитом. Це означає, що на відміну від соціальних мереж люди шукають конкретного фахівця, з яким хочуть працювати, або юридичне питання, в якому їм потрібна допомога.

Наприклад, щомісяця 170 людей в Україні шукають кримінального адвоката в Google і це лише за одним ключовим словом!

Проте в Google місця для видимості ваших оголошень обмежені. Для платної реклами адвокатів зазвичай є максимум чотири вигідні позиції вгорі сторінки (а іноді й менше).

Конкуренція жорстка.

Чим більше інші юристи готові витрачати на рекламу, тим вищими будуть витрати через попит на рекламні місця та розігрітий аукціон у Google Ads.

Не за дзвінки, не за записи на консультацію і точно не за кваліфікованих лідів…. більшість адвокатів платять щонайменше за десять кліків на їхній сайт, перш ніж отримують одного ліда. Якщо ви хочете зробити свою рекламу більш прибутковою, у вас є два способи цього досягти:

1. Отримати більше кліків по оголошеннях за ті ж (або менші) витрати.
2. Перетворити більше відвідувачів, які клікнули, на ліди.

Все зводиться до ключових слів, за якими Ви показуєте цільову аудиторію, та до якості посадкової сторінки, на яку потрапляють користувачі.

Ось помилки, яких слід уникати, щоб досягти обох цілей і зрештою зробити рекламні кампанії більш прибутковими.

Не ведіть трафік на головну сторінку сайту

Якщо ви використовуєте свою головну сторінку як посадкову сторінку, яку бачать люди, натискаючи на будь-які Ваші оголошення, припиніть це прямо зараз.

Ваша головна сторінка — погана цільова сторінка для реклами, тому що швидше за все на ній є 100 500 дій, які люди можуть виконати. Це дробить їхню увагу.

Натомість вам потрібно мінімізувати такі речі, як:

• Відео
• Зовнішні посилання
• Публікації в блозі
• Загальні повідомлення, типу новин
• Будь-який інший «шум»

Мета посадкової сторінки, на яку потрапляють з оголошень, — змусити людей зателефонувати Вам або залишити заявку.

Ось приклад добре оформленого першого екрана посадкової сторінки. Тут увага зосереджена на основному заклику до дії у верхній частині сторінки.

Чому посадкові сторінки важливі для прибуткової реклами

Ви не можете змінити вартість кліка за Вашими оголошеннями, це залежить від ринку. Але ви можете вплинути на те, скільки людей, які натиснули на ваше оголошення, конвертуються в лідів на посадковій сторінці.

Наприклад, ви витрачаєте 20 грн за клік за власними оголошеннями. Зі 100 переходів на сайт, 1 конвертується в ліда (коефіцієнт конверсій = 1%). Тобто до того, як лід зателефонує вам або заповнить форму на сайті, Ви заплатите 200 грн + 20% ПДВ. Вартість ліда = 240 грн.

Що якщо Ви можете отримати ліда в середньому за кожні 90 кліків? Вартість знизиться до 180 грн. + 20% ПДВ. Секрет зниження витрат полягає в оптимізації посадкової сторінки.

Все зводиться до тестування та вдосконалення її в ітераціях. Для наших клієнтів ми тестуємо такі елементи:

• дизайн сторінки;
• зміст та повідомлення;
• розміщення кнопок;
• текст заклику до дії;
• відповідність ключовим словам.

Ідея полягає в тому, що з кожним тестом ви дізнаєтеся, які фактори призводять до того, що більше людей роблять конверсії на сайті.

Якщо у вас немає іншої сторінки, яку Ви можете використовувати, спробуйте створити копію своєї головної сторінки і змінювати один елемент за раз, щоб побачити, що працює найкраще. Потім продовжуйте покращувати цю копію.

Наприклад, на сайтах WordPress посадкові сторінки (лендінги) ми конструюємо на Elementor, що дозволяє дуже швидко без залучення дизайнерів і верстальників змінювати блоки, кольори, тексти на сторінці.

Для швидкого дублювання сторінок, наприклад, під різні міста чи країни ми використовуємо плагін Duplicate Post, який дозволяє персоналізувати посадкові сторінки саме під локальні пошукові запити, такі як «адвокат у Харкові» або «юрист у Києві».

90% відвідувачів бачать лише «вище за згин»

На цільовій сторінці розділ, що часто називається «вище згину», — це видимий екран до того, як хтось прокрутить сторінку або здійснить будь-яку іншу дію.

Іншими словами, це частина прямо вгорі. Ось приклад нашої головної сторінки:

Дані всіх проведених нами тестів показують, що люди дуже рідко прокручують цільові сторінки вниз.

Це означає, що вам потрібно надати їм достатньо інформації для ухвалення рішення та можливості зробити дію без необхідності натискати або прокручувати в інше місце сторінки.

Для посадкової сторінки використовуйте цей простір, щоб:

• адаптувати свої повідомлення до певних ключових слів, які шукають люди;
• розвінчати поширені страхи та тривоги людей з приводу послуги;
• продемонструвати Ваші переваги;
• додати чіткі кнопки заклику до дії в ідеалі для того, щоб люди дзвонили Вам;
• показуйте відгуки, рекомендації та результати (кейси/портфоліо).

Ось приклад такого макета, який часто зустрічається у багатьох юридичних компаній:

Ліди не конвертуються? Видаліть форми!

Це може здатися спірним, оскільки багато юридичних компаній використовують форми для збору інформації про лідів перед тим, як призначити першу зустріч.

Однак у деяких сферах практики (наприклад, при ДТП) краще уникати додавання форм і натомість пропонувати лише телефонні дзвінки.

Ваш відділ продажу витратить 50% часу на лідів, які насправді не зацікавлені у розмові з вами.

Форми:

• необґрунтовано подовжують процес конверсії;
• приводять до швидкої втрати якості лідів;
• стають вузьким місцем у процесі обробки звернень.

Наприклад, найкращий спосіб отримати повернення від Ваших рекламних витрат — забронювати більше платних консультацій із адвокатами.

Для цього Вам необхідно вивести потенційних клієнтів на телефонну розмову. Якщо Ваш основний заклик до дії (CTA) – це форма, вона додає зайвого кроку, щоб Вашій команді довелося конвертувати ці форми у дзвінки.

Якщо Ви не відповідаєте на них протягом 5 хвилин (а це дуже складно зробити), ймовірно, лише близько половини заявок з форм перетворяться на реальні контакти, з якими Ваш відділ зможе працювати.

Це навіть ще не ліди. І точно не заброньовані зустрічі з Вашими адвокатами.

Альтернативні заклики до дії, що показують найкращі результати в рекламі:

• запрошення користувачів зателефонувати Вам;
• можливість забронювати безкоштовну консультацію.

Єдиний дизайн, який має значення, — мобільний

90% кліків у рекламі припадають на мобільні пристрої. Якщо Ви не приділяєте належної уваги тому, як виглядають та функціонують Ваші цільові сторінки на мобільних пристроях, Ви втрачаєте гроші.

Зміни дизайну, які ми зазвичай рекомендуємо нашим Клієнтам, включають:

• видалення будь-яких форм, що займають місце над згином;
• додавання зрозумілої кнопки «Зателефонувати» або «Перезвоніть мені», яку легко натиснути на сенсорному екрані;
• зменшення кількості тексту;
• наявність чіткого заголовка, що відповідає ключовому слову, з яким Ви зіставляєте цільову сторінку;
• наявність кількох акцентів з перевагами, які Ви можете запропонувати;
• додавання соціального доказу, наприклад відгуків з Google.

Для аналізу поведінки людей на сайті можна використовувати сторонні інструменти, наприклад, Plerdy.

Фокусуйтесь на результативному копірайтингу та ключових повідомленнях

Коли ми говоримо про копірайтинг та повідомлення, йдеться про слова, які використовуються у Ваших оголошеннях та на посадкових сторінках.

Багато адвокатів використовують надто узагальнені повідомлення. Наприклад, якщо Ви є адвокатом з бізнес-права і всі Ваші оголошення та посадкові сторінки говорять про те, що Ви можете допомогти з різними бізнес-питаннями, таке повідомлення занадто слабке, щоб зацікавити когось конкретно.

Набагато краще створити окремі посадкові сторінки, націлені на людей, які шукають конкретні послуги, такі як:

• комерційні контракти;
• суперечки між бізнес-партнерами;
• створення бізнес-структур;
• податкове право;
• відкриття бізнесу та рахунків в інших країнах;
• і так далі.

Все зводиться до того, хто шукає Ваші послуги та що їх хвилює.

Подумайте про те, що потрібно людині, якій потрібний юрист для вирішення спору з діловим партнером. Що спонукало його виконати пошук у Google? Які три речі найбільше його зараз напружують?

Замість того, щоб говорити: «Ми бізнес-юристи, які допомагають у вирішенні суперечок», згадайте такі речі, як:

• досвід вирішення складних суперечок;
• пропозиція захисту від майбутніх суперечок;
• індивідуальні юридичні стратегії для вашого бізнесу

Чим краще ви поєднаєте повідомлення на цільовій сторінці з вашими оголошеннями, тим більш плавним буде досвід користувача після того, як він клікне на вашу рекламу.

Використовуйте «вертикальну» замість «горизонтальної» стратегію ключових слів

Головна помилка адвокатів при виборі ключових слів для реклами — це дуже широке охоплення.

Легко доручити Google показувати Ваші оголошення за кожним ключовим словом, пов’язаним із вашою сферою практики (що дозволяє зробити широкий тип відповідності). Але це також й дорого. Ви платитимете за покази за всіма ключовими словами, навіть якщо вони практично не несуть для Вас бізнес-цінності.

Наприклад, якщо Ви є адвокатом у кримінальних справах, Вам не варто робити ставки на такі ключові слова, як:

• «зарплата адвоката у кримінальних справах»: неправильна аудиторія; немає сенсу платити за таку рекламу;
• «безкоштовні адвокати у кримінальних справах»: навіщо платити за рекламу безкоштовних послуг? Це не принесе повернення інвестицій;
• «Закон і порядок»: це серіал, але через схожі слова з Вашими послугами воно може випадково потрапити у Вашу рекламну кампанію.

Найпростіший спосіб уникнути показу об’яв за нерелевантними ключовими словами — це створити список мінус-слів.

Цей список повинен містити слова або фрази, за якими Ви не бажаєте робити ставки. Наприклад:

• робота;
• зарплата;
• Pro bono;
• закон та порядок.

Шукайте конкретні ключові слова, які мають нижчу конкуренцію та вищі конверсії

Після того, як ви налаштуєте список мінус-слів, досліджуйте ключові слова, які мають:

• менше пошукових запитів на місяць;
• низьку конкуренцію;
• низькі витрати на рекламу;
• вищий потенціал конверсії.

Для цього можна скористатися інструментом Планувальник ключових слів у Google Ads (але для цього у Вас має бути запущена контекстна реклама, інакше статистика буде неточна), або SeRanking.

Коли Ви додаєте більше ключових слів у свою стратегію, Ви можете отримати більше кліків по своїх оголошеннях за набагато менший бюджет.

Враховуйте намір (інтент), що стоїть за кожним ключовим словом

Ще один важливий чинник — це намір, який ховається за ключовими словами, на які ви націлюєтеся. Під наміром розуміється мотивація користувача під час пошуку конкретного ключового слова.

Якщо користувач шукає можливість попрацювати з адвокатом — це добре ключове слово для націлення. Наприклад, ми звернули увагу, що на запит «укласти договір на надання послуг» люди частіше шукають готові шаблони та агрегатори типу FastDoc, замість того, щоб працювати безпосередньо з адвокатом.

Ви будете робити ставки на подібні ключові слова чи ні — залежить від Вас і від кінцевих цілей Вашої юридичної компанії.

Однак чим тонше і ретельніше Ви підходите до вибору ключових слів, тим вище Ваші шанси запустити прибуткову рекламну кампанію.

Хочете експертну думку щодо стратегії Google-реклами для Вашої юридичної фірми?

Мета покращення посадкових сторінок, рекламних повідомлень та вибору ключових слів полягає у двох речах:

1. залучити якісніших лідів для Вашої компанії;
2. зменшити вартість ліда.

Саме так Ваші рекламні кампанії стануть прибутковими, що дозволить Вам масштабувати маркетинг та розвивати юридичну компанію.

Звертайтеся до нас за аудитом, налаштуванням та оптимізацією рекламних кампаній у Google Ads за тел. +380676451078 (Телеграм) або пишіть ел. адресою info@mavr.ua

Якби МАВР надавав якісніші послуги, то це було б незаконно.

Владислава Рикова

Експерт з юридичного маркетингу. Керівник маркетингового агентства MAVR.

Бізнес-ступінь “Майстер ділового адміністрування” (MBA).