Содержание
Автоворонка продаж — это тренд электронной коммерции. Про автоворонки продаж много пишут, но тема богатая и стремительно развивается. Нельзя останавливаться, как только начинает казаться, что маркетолог нашел оптимальный инструмент. Появляются новые тренды, изменяется конъюнктура рынка и приходится постоянно что-то корректировать, чтобы не отстать от конкурентов.
Что такое автоворонка, как работает, какие перспективные направления есть в воронкостроении — читайте далее в этой статье.
Что такое воронка продаж?
Воронка — это система поэтапного вовлечение покупателя. Цель— продажи. Теорию воронок разработал маркетолог Сент-Элмо еще 100 лет назад.
Воронка — метафора традиционного процесса продаж от знакомства клиента с продуктом до сделки и повторных покупок. Она используется в любых бизнес-процессах, где между покупателем и сделкой подразумевается более одного этапа или шага.
Например, человек захотел есть, зашел в магазин и купил первую попавшуюся колбасу — это еще не воронка, а просто покупка. А вот если перед этим клиент увидел рекламу и после этого купил — это уже воронка продаж, из рекламы и торговой локации.
Образно этот процесс представляется в виде конуса. Рекламу видят многие, но количество покупателей всегда меньше, чем аудитория. Идеальная воронка — труба, где нет потерь между первым и последним этапами, но так не бывает.
Автоматическая воронка продаж — это воронка, реализованная при помощи электронных сервисов рекламы, продаж и аналитики, но об этом чуть попозже.
На микроуровне это выглядит просто:
- клиент узнал о продукте;
- заинтересовался и получил больше информации;
- купил, возможно, несколько раз.
Каждая сделка проходит через серию фаз, на которых повышается вероятность покупки. Чем дальше вдоль воронки, тем больше информации получает клиент и становится очевидным, что покупка для него полезна.
На макроуровне несколько сложнее. Воронка продаж обычно начинается с обращения к большому количеству потенциальных покупателей, выбранных по определенным признакам. Это характеристики целевой аудитории: пол, возраст, география, обеспеченность. Постепенно пул сокращается, к середине пути число потенциальных клиентов падает, а к концу — остаются самые заинтересованные и обеспеченные (те, у кого есть желание и возможность совершить сделку).
Маркетолог должен протолкнуть в воронку максимальное количество покупателей, свести к минимуму потери, оптимизировать текущие расходы и повысить прибыль.
Зачем и кому нужно настраивать автоворонку продаж?
Автоворонки для бизнеса стали основным инструментом продаж товаров и услуг. Особенно востребованы автоворонки для интернет–магазинов, услуг и онлайн–образования. Чем выше конкуренция и сложнее продукт, тем большее значение приобретают продажи через автоворонки. Они позволяют упростить рабочие процессы по продвижению и реализации товаров, увеличить аудитории потенциальных покупателей, выйти на новые рынки и тем самым увеличить прибыль.
Автоворонки нужны всем, кто что-то продает в интернете.
Из каких элементов состоит автоворонка продаж?
Главное отличие автоворонки для бизнеса в том, что большинство рабочих процессов проходят при минимальном участии людей. Все автоматические сервисы и программы должны обеспечить процесс продвижения и сбора данных по всем этапам нижеприведенной схемы.
Классическая автоворонка имеет такую структуру продвижения продукта:
- Лид-магнит — это бесплатное предложение, которое притягивает потенциальных покупателей. Обычно на магнит настраивают рекламу. Это может быть: бесплатный чек-лист по увеличению продаж, вебинар по игре на арфе, программа-калькулятор по расчету расхода кирпича и т.д. Важно привлечь внимание, заставить человека перейти на сайт, получить его email и телефон.
- Трипвайер — недорогой продукт, задача которого дополнительно вовлечь потребителя, идет сразу за бесплатным лид-магнитом. Особенность — большая польза при низкой цене. В некоторых воронках трипвайера нет или его роль играет сам лид-магнит.
- Главный продукт — это то, ради чего все происходит, его предлагают уже «подогретому» клиенту, готовому к сделке. Это может быть видеокурс по настройке рекламы, блютуз–колонка, умные часы, смартфон… От его продаж зависит успех автоворонки.
- Расширенное предложение, или VIP — для супермотивированных покупателей. В инфобизнесе это могут быть расширенные курсы с поддержкой преподавателей, в интернет-магазинах — дополнительные оборудование, приборы и аксессуары, в сфере услуг — расширенные пакеты предложений.
Разберем воронку с точки зрения психологии маркетинга
Здесь также выделяют несколько этапов, разворачивающихся в логическую последовательность вовлечения клиента.
- Осведомленность
На этом этапе воронки работает реклама. Это может быть контекстно-медийная кампания в поисковиках, баннеры, таргетированная реклама в соцсетях и youtube. Задача — не просто дать информацию, а «пробить» психологическую защиту клиента, удивить, впечатлить, зацепить.
Здесь используют лид-магнит, о котором речь шла выше, главное требование к магниту — ценность и практическая полезность.
Также это может быть обычная реклама, но требуется креатив и мощная «цеплялка». Просто так говорить о том, что у вас самые вкусные пирожки в городе будет недостаточно.
Пример — самая сексуальная рекламная кампания в инстаграм — Пышечная1958:
Этап осведомления переводит потенциального клиента в информационную плоскость. После того как он удивился, нужно максимально быстро заинтересовать и доказать пользу предложения.
- Интерес
Клиент должен плавно и незаметно перетекать по воронке из одного этапа в другой, чем плавнее — тем лучше. Реклама переводит посетителя на целевой сайт, лендинг, страницу в соцсети или интернет-магазин.
Миру нет дела до того, что появилась еще одна фирма, а вот то, что она предлагает уникальный шлем виртуальной реальности, смартфон с голографическим проектором или очень качественные кровельные материалы в Жмеринке — это уже интересно и может быть полезно.
Пример: человек видит баннер «Все дома тупые, а наш умный», удивляется, переходит на сайт и узнает, как это работает.
Далее, попадает в поле данных, получает информацию о преимуществах продукта и узнает, что используются наиновейшие процессоры, контроллеры и облачные сервисы.
Для различных типов ментальности используют разные манипулятивные факторы. Например, на технологичность всегда клюют «диджиталы» — любители новинок. Другая часть ЦА — кинестетики, видит комфорт и удобства, которые дает автоматизация и тоже решает купить. Третья — визуалы, для которых важна красота, оценивают по-своему и либо присоединяются, либо нет.
Задача маркетолога — вызвать желание купить продукт у максимально широкого круга целевой аудитории.
Подогрев интереса реализуется при помощи актуального контента, это может быть инфографика, видео, обзоры, текст, тестовые версии программного обеспечения и т.д. Технически, в воронках продаж это воплощено специальными демонстрационными блоками на страницах сайтов, на лендингах или в соцсетях.
- Оценка и сравнение с конкурентами
Это этап предварительного принятия решений. На этой ступени автоматической воронки продаж нужно доказать, что ваши дома умнее или дешевле чем у конкурентов, а может быть, теплее или расположены в лучшем месте.
Как это сделать — найти ключевые преимущества и осознать слабые места. Преимущества нужно усилить, слабости — сгладить, а также отстроиться от конкурентов и доказать, что ваше предложение лучшее. Лучше всего показать преимущества максимально близко к практике. Есть удачный кейс производителя техники. Планшет бросали в лужу, по нему ездил автомобиль и тот продолжал работать.
После качественной демонстрации все сомнения отпадают сами-собой, важно суметь подать плюсы в выгодном свете.
Итог этапа — решение купить.
- Желание и возможность
Вызвать желание приобрести — не означает продать товар. Намерение должно быть сильнее сложностей, с которыми человек сталкивается при заказе. А ценность продукта дороже уплаченных денег. Отсутствие возможности купить преодолевается скидками, рассрочками и кредитом. Важно — вызвать сильное желание, которое потом превратится в действие.
Этот момент реализуется при помощи функций «рассрочка», «купить в кредит» и «оплата частями».
- Действие
Потерять клиента на этапе продажи — наиболее злостное нарушение всех законов маркетинга, но и весьма распространенное явление. Ситуация деньги на ветер — это когда клиент из воронки продаж звонит, а трубку никто не берет, или линия просто перегружена…
Этап действия, то есть покупки должен быть самым легким и быстрым, чтобы потенциальный покупатель не успел состариться и передумать. На практике реализуется продающим функционалом сайта и оффлайновым отделом продаж.
- Переоценка и повторные продажи
Переоценка — естественный процесс пользования товарами или услугами. Для товаров все решает качество изделия, а вот для сферы услуг сам процесс — важнейший рабочий момент. По сути, это и есть то, для чего это направление существует, главный источник дохода или причина банкротства.
Почему нужно упоминать этот этап в статье об автоматических воронках? Потому что от успеха переоценки зависит, будет или нет повторная покупка. Это впечатления, которые остаются от ваших товаров или услуг.
Важнейший момент автоворонки — соответствие товара или услуги требованиям качества.
Как создать автоворонку? Примеры автоворонки продаж
Автоматическая воронка продаж — это динамический конструктор, в ее структуру можно внедрять дополнительные инструменты и сервисы. Рассмотрим основные типы:
Воронка быстрой продажи — простая воронка, состоящая всего из двух элементов:
- Источник трафика
Таргетированная или контекстная реклама, переходы из соцсетей, с блогов или партнерских сайтов.
- Продающая (посадочная) страница.
На странице отображается информация о заказе и расположена форма заявки.
Сценарий полной автоворонки продаж
Воронка фокусируется на процессе сбора потенциальных клиентов и возобновлении процесса продаж. Полная воронка продаж может состоять из таких частей:
- Источники трафика (соцсети, реклама, партнеры).
- Страница регистрации с поп-апом, которым можно собирать базу данных потенциальных клиентов за лид-магнит.
- Последующее письмо — сообщение, которое отправляется вашим подписчикам как мгновенное автоматическое сообщение, это может быть сообщение в мессенджере, чате или Push.
- Страница продаж — здесь расположены блоки различных предложений — трипвайер, VIP. Также могут находится доказательства качества товара, видеоматериал и отзывы.
- Форма заказа с данными клиента.
- Письмо-напоминание — отправляется пользователям, если они не завершили покупку.
- Страница подтверждения — где клиенты видят сводку заказа, ссылку для скачивания и другие данные.
- Письмо с подтверждением покупки.
Варианты использования расширенной воронки
В структуру автоворонки можно внедрять что угодно, например интегрировать ее с соцсетями и получать трафик с facebook или instagram. Такой подход может быть весьма эффективен, особенно если целевая аудитория предпочитает эти площадки. Также часто используют мессенджеры и youtube. Важно правильно подобрать площадки для продвижения и не забыть про ретаргетинг.
Кампании ретаргетинга и ремаркетинга — это платные рекламные кампании, которые вы можете проводить в соцсетях и поисковике.
Цель — лидогенерация, вернуть посетителей на сайт и получить шанс превратить их в клиентов. Динамический ретаргетинг и динамический ремаркетинг объявлений помогает конвертировать больше потенциальных клиентов в покупателей и стимулировать повторные продажи.
Как сделать автоворонку продаж более эффективной?
Чтобы успешно работать через автоворонку, нужно знать, кому вы продаете. Формулировка «женщины среднего достатка, от 20 до 45» — это катастрофически мало. Нужно точно знать, где находится аудитория, в каких сетях сидит, на каких страницах и блогах «пасется». Ведь придется настраивать рекламу и публиковать контент именно там. Нужно определить и прописать что любит ЦА, чем интересуется, какие тренды и мемы “потребляет”. А также какие социальные маркеры использует, отличая своих от чужих. Только зная ответы на эти вопросы можно успешно настроить автоматическую воронку и эффективно продавать.
Какие инструменты нужны для внедрения автоворонки
Для создания и продвижения автоворонки потребуются специализированные инструменты, их набор и количество зависят от характера и сложности ниши.
- В большинстве случаев требуется CRM-система, через которую можно собирать и систематизировать данные лидов.
- Аналитические сервисы, как минимум Google Аналитика.
- Сервисы автоматических email рассылок, например: Getrespons или Unisender.
- Push-сервисы и чаты, например: Carrot quest.
- Системы онлайн-платежей: Fondy, Интеркасса или WayForPay.
Вместо заключения
Мы рассмотрели основные моменты в создании автоворонок продаж, естественно на этом тема не исчерпана, тем более что у воронки каждого бизнеса будет своя структура и особенности, которые определяются доходностью, бюджетом, сложностью продукта и конкурентностью ниши.
Cамый важный момент в сопровождении воронки — стратегия и четкое понимание как идут процессы. А также контроль результатов на всех этапах автоматической воронки. Анализируя данные, можно корректировать и настраивать автоворонку для любых задач.
Эксперт в юридическом маркетинге. Руководитель маркетингового агентства MAVR.
Бизнес-степень «Мастер делового администрирования» (MBA).