Как достичь 100% заполняемости мини-гостиницы с помощью поисковых рекламных кампаний в Google Ads

Тематика: мини-гостиница в спальном районе города Харькова

Гео: Харьков, Полтава, Сумы, Киев.

Период работы: 16 октября 2020 – по сегодняшний день

Инструменты для работы над проектом:

• Google Ads
• Google Analytics
• Google Data Studio

Задачи:

• запустить поисковую контекстную рекламу и обеспечить максимальную заполняемость мини-гостиницы;
• оптимизировать рекламу по стоимости за 1 лида.

Особенности проекта:

• Клиент не был готов вкладывать большие деньги в рекламу со старта, ожидая момента, когда минимальные вложения дадут хороший результат, для того, чтобы вкладывать уже заработанные деньги в рекламу. В этих условиях пришлось действовать максимально экономно.
• Небольшой номерной фонд, а следовательно невозможность проведения крупных мероприятий.
• Высокая конкуренция в нише.
• Низкая узнаваемость гостиницы в городе.
• Нет преимуществ в низкий сезон.

Начнем с того, что многие гостиницы и отели пользуются различными букинговыми площадками, которые за приведенного гостя забирают себе до 25% комиссии. Это непозволительно дорого в нашем случае, поэтому мы и решили воспользоваться контекстной рекламой от Google.

Тестируемые гипотезы:

1. Стратегия назначения ставок – Максимум кликов. Отказались практически сразу в пользу Максимум конверсий. В итоге перешли на самую эффективную на данный момент для проекта стратегию – Целевая цена за конверсию, где стоимость конверсии была определена после собранной статистики по стоимости конверсии «Забронировать номер» с учетом маржинальности услуги.
2. Аудитории. Если Вы еще не используете Аудитории в Поисковых рекламных кампаниях, настоятельно рекомендуем. Мы сразу добавили в «наблюдение» аудиторию по тематике проекта. Кроме таких логичных Аудиторий, которые сработали лучше всего как «Путешествия», «Бизнес-туристы», «Гостиницы и другие места размещения», большое количество конверсий мы получили и от «Частые посетители кафе и ресторанов». Чтобы чаще выигрывать конкуренцию именно по интересной для нас аудитории, мы увеличили корректировку ставок.
3. Местоположение. Изначально география показа была – вся Украина. На основе собранной статистики было решено сузить гео показа рекламы до 3 областей и Киева.
4. Ключевые слова.

Наперекор тому, что все говорят о том, что не нужно использовать ключевые слова в широком соответствии, мы решили провести месячный а/б тест для тестирования ключевых слов в разных типах соответствия.

В первой рекламной кампании у нас были ключевые слова только с фразовым и точным соответствием, во второй – эти же ключевые слова в широком соответствии. Результаты вы можете видеть ниже на скриншоте:

Итого, мы оставили рекламную кампанию с ключевыми словами в широком соответствии, т.к. она выиграла и по количеству конверсий, так и по стоимости.

Обратите внимание, что данная стратегия Вам может не подойти, всё нужно тестировать. Также, как показывает наша практика, слова в широком типе соответствия хорошо отрабатывает при условии:

• автоматической стратегии назначения ставок;
• постоянном мониторинге поисковых запросов и добавления нерелевантных в список минус-слов.

Результаты

По сравнению со стартом работ удалось достичь:

• увеличения CTR на +6,45% благодаря оптимизации текстов объявлений, работы с минус-словами;
• увеличение количества конверсий на +159,09%;
• увеличения коэффициента конверсий на 28,56%;
• снижение стоимости конверсии на -4,53%.

На данный момент мы иногда приостанавливаем рекламные кампании из-за того, что гостиница заполнена на 100%.

Наша основная задача выполнена, но нет предела совершенству!

Владислава Рыкова

Эксперт в юридическом маркетинге. Руководитель маркетингового агентства MAVR.

Бизнес-степень «Мастер делового администрирования» (MBA).