Актуальный контент-маркетинг, реалии и тренды

  • 26.8.2020
  • Автор Владислава Рыкова
  • Категории: Маркетинг

С 1996 года до наших дней контент-маркетинг прошел большой путь. По сути, эти стадии напоминают то, что происходит с любой биологической системой:

  • детство;
  • юность;
  • взросление;
  • старость.

Детство характеризуется открытием мира, юность — экспансией, взросление — структурированием и рационализацией, старость — постепенным затуханием.

То, что происходит в этой сфере сейчас — более всего сходно с периодом взросления. Безудержная экспансия с малоконтролируемым растрачиванием ресурсов закончена. Вместо хаотичных массовых посевов контента сейчас превалируют тенденции создания материала, «заточенного» на относительно узкие срезы ЦА, но полностью соответствующего потребностям людей.

Контент общего характера маловостребован людьми и не ценится поисковыми системами. Далее мы подробно это разберем.

Тренды контент-маркетинга

Тенденции в современном контент-маркетинге характеризуются такими стратегическими моментами:

  • Точное таргетирование и индивидуализированный контент по срезам целевой аудитории.
  • Аналитика на этапах посева и продвижения контента.
  • Аналитика переходов со статей, видеороликов, аудиоподкастов и публикаций в соцсетях.
  • Аналитика роста ссылочной массы, получаемой от посева контента.
  • Аналитика от вбросов «партизанского» контента в соцсетях.
  • Экспертность материала — как важнейший фактор контент-маркетинга.

Эти пункты для лучшего понимания разобьем на три подгруппы:

  1. Аналитика;
  2. Индивидуализированная подстройка под ЦА;
  3. Экспертность и повышенные требования к контенту.

Обратите внимание, мы не употребляем фразы формата «Посев и продвижение контента», или «Использование статей и видеороликов…». На это есть веские причины. Интернет-маркетолог перестает быть тем, кто самостоятельно занимается техническими моментами создания и распространения информации (хотя это тоже есть). Тенденции таковы, что постепенно он превращается в информационного стратега-аналитика.

Аналитика – как направление развития маркетолога

Тексты пишут копирайтеры, ролики придумывают сценаристы, монтируют операторы монтажа, а выкладывают контент-менеджеры. Первоочередная задача маркетолога — анализ эффективности и коррекция корпоративной контент-стратегии! Это ключевой момент для понимания тенденций в маркетинге.

  Электронные карты лояльности - новая технология в маркетинге

Сейчас есть масса сервисов для облегчения создания контента, расчета эффективных параметров SEO, анализа притока ссылочной массы и учета переходов через контент разных типов. Маркетолог — это тот, кто на основе специализированного инструментария планирует продвижение бренда или услуги.

Почему отделяют контент-маркетинг от интернет-маркетинга? Во многом эти сферы пересекаются, предлагаю рассматривать контент-маркетинг как часть интернет-маркетинга. Востребованность контент-направления обусловлена тем, что такой тип продвижения во многих сферах обеспечивает лучшие результаты при меньших расходах.

Для примера можно сравнить контент-маркетинг с PPC рекламой в поисковике. Реклама дорожает, в некоторых отраслях средний чек не оправдывает затраты на привлечение одного лида. В то же время, хорошо продуманная контент-стратегия помогает добиться лучших результатов.

Индивидуализация

Индивидуализация контента — важнейший момент. Статьи и ролики «ни о чем» слабо помогают продвижению товаров и услуг. Конечно, время от времени может «выстрелить» особо креативный «вирус», но на разовых успехах стратегию не строят. А поставить сногсшибательные, сверхпопулярные ролики на поток еще никому не удалось.

Поэтому, полезный контент, индивидуализированный под свой срез целевой аудитории, стабильно востребован и популярен. Еще его называют «вечнозеленый контент», потому что он относительно медленно устаревает.

Что к нему относится? Полезные статьи формата: «Как…», обзоры с конкретными данными, реальные описания с фото и алгоритмом.

Пример — 10 лучших VIP отелей южного побережья. Как получить смартфон с максимумом производительности за 100$. Как отдохнуть в Европе и заработать…

Вариантов масса, сюда можно добавить варианты: Сезон Самсунга, лучший телевизор для гиков весны 2021. Кроссовки Найк—Лайтинг +3,5 км.ч. для спринтеров…

Обратите внимание на персонализацию, каждая «статья» заточена под свой срез целевой аудитори (VIP, 100$, гики, спринтеры). Этот же принцип работает с видеороликами и контентом любого типа. Не обязательно явно указывать в заголовке для кого, важно чтобы это было понятно из контекста или дискрипшна.

  Эмоциональный сторителлинг в B2B: научитесь продавать, рассказывая о вашем бренде

Такой подход в контент-маркетинге значительно увеличивает продажи, если у вас хорошо прописан портрет ЦА.

Экспертность

Экспертность контента заметна всегда. Например, если текст об оптовых продажах металлочерепицы готовит тот, кто в ней ничего не понимает, эффективность будет невысока. Ложь будет просачиваться сквозь слова, и любой специалист заметит это.

Ранее это понимали только люди, сейчас, благодаря новейшим алгоритмам, и поисковые системы.

Экспертность стала одним из важных факторов ранжирования Google и Яндекс. Рассмотрим их кратко.

«Вега»

«Вега» от Яндекса — новый поисковой алгоритм, который появился 17.12.2019. Разработчики Яндекса используют нейросеть для улучшения поисковой базы и этим освободили значительные аппаратные ресурсы, что позволило увеличить поисковую выдачу примерно в 2 раза. Также используются смысловые кластеры поисковика, значительно улучшившие качество поиска и работы с документами.

Самый актуальный момент — использование нейросетью Яндекса асессоров-экспертов. Это люди, с которыми советуется машина. Система провела отбор и нашла профессионалов, которые помогают ей со сложными вопросами. Эксперты имеют право оценивать релевантность ответов поисковика. Их месседжи система обрабатывает приоритетно по сравнению с другими. Таким образом поисковой интеллект учится у людей и, несомненно, превзойдет их по уровню экспертности, потому что имеет безграничный ресурс памяти и огромное количество вычислительных мощностей.

Florida2

Florida2 — основной алгоритм ранжирования от Google, запущенный в 2019 году. Частичное его внедрение было еще в 2018, но это было скорее тестовое испытание. Один из важных моментов алгоритма — принцип E-A-T (Expertise, Authority and Trust – Экспертность, Авторитет, Надёжность). Контент хорошего сайта, по мнению поисковика, должен обладать именно такими характеристиками.

Вот как это реализуется на практике:

  • Нужно скрупулезно прописывать технические страницы: «О нас», «Контакты», «Правила для пользователей», «Юридическая информация» и т. д.
  • Анализировать тексты на полезность. Не должно быть материала ради наполнения, каждый текст решает конкретные задачи и отвечает на актуальные для аудитории вопросы.
  • Заголовки H1-H3 должны раскрывать суть текста и соответствовать контенту.
  • Описания товаров магазинов должны быть полезными и содержать технические данные, параметры, состав.
  • Рекомендуется делать ссылки на авторитетные источники информации, справочники, энциклопедии.
  • Также важно добавлять дату публикации или обновления текстов в блоге, содержать карты товаров в актуальном виде.
  • Страницы с биографиями сотрудников, где подтверждается их квалификация.
  • Важно следить за репутацией сайта на внешних источниках.
  • Закрывать от индексации страницы с малым количеством контента.
  • Следить, чтобы рекламных блоков было немного.
  Как уменьшить маркетинговый бюджет без ущерба для бизнеса?

Еще один важный момент, который имеет отношение к авторитетности и экспертности — следить за качеством ссылочного профиля. Линкбилдинг — эффективный способ продвижения, но он может легко уничтожить достижения нескольких месяцев продвижения. Google понижает в выдаче сайты, которые проводят неаккуратную ссылочную экспансию.

Share
This
Есть вопрос? Не откладывайте, получите ответ прямо сейчас Задать вопрос