Содержание
Введение: культурный контекст в контент-маркетинге
В современном мире, где глобализация привела к тому, что рынки становятся все более взаимосвязанными, знание культурных особенностей целевой аудитории становится ключевым фактором успеха для брендов. Контент-маркетинг, который давно признан одной из самых эффективных стратегий продвижения в интернете, не является исключением. Его эффективность может быть значительно усилена или наоборот ослаблена в зависимости от того, насколько он учитывает культурные разницы своей аудитории.
Потребители в разных странах и культурных средах имеют свои особые ценности, убеждения, обычаи и ожидания, формирующие их восприятие контента. Поэтому стратегия контент-маркетинга, учитывающая эти особенности, может оказаться гораздо более эффективной, чем игнорирующая их.
В этой статье мы рассмотрим, как культурные особенности влияют на стратегию контент-маркетинга, и дадим советы по тому, как учитывать эти разницы при планировании и реализации своих кампаний.
Основные компоненты культурных особенностей
Культура – это набор идей, привычек, ценностей, норм и традиций, формирующих поведение и мировоззрение конкретного сообщества. Она играет ключевую роль в формировании восприятия, реакций и ожиданий потребителей. Основные компоненты культурных особенностей включают в себя ценности, убеждения, символы и знаки.
Ценности и убеждения
Ценности и убеждения – это фундаментальные идеи и мысли, определяющие то, что люди считают важным, правильным или желанным в своей жизни. В контент-маркетинге важно понять ценности и убеждения целевой аудитории для создания контента, который будет резонировать с ней.
Пример: в культуре Украины большое значение имеют семейные ценности. Если ваш контент акцентирует внимание на важности семьи, он может вызвать большее доверие и эмпатию среди украинской аудитории.
Символы и знаки
Символы и знаки – это объекты, изображения, слова или действия, которые представляют собой определенные идеи или концепции. В контент-маркетинге символы и знаки могут использоваться для создания моментальной связи с аудиторией, а также передачи сложных идей простыми средствами.
Пример: Трезубец — национальный символ Украины, отражающий ее суверенитет и достоинство. Его использование в контенте может вызвать чувство патриотизма и единства среди украинской аудитории.
Адаптация контента к разным культурным группам
Адаптация контента к специфике разных культурных групп является ключевой в глобализированном мире. Благодаря этому бренды могут взаимодействовать с аудиторией на глубоком эмоциональном уровне, учитывая ее культурный контекст.
Пример 1. Японская компания рекламирует новый смартфон. В Западных странах они акцентируют внимание на особенности пользователя и возможностях выразить себя благодаря этому гаджету. Но для Японии упор переносится на то, как смартфон поможет пользователю оставаться на связи с семьей и друзьями, подчеркивая важность гармонии в социальных отношениях.
Кейс: международный бренд одежды при рекламе своей новой коллекции в Саудовской Аравии адаптировал свою рекламную кампанию, вместо откровенного показа одежды на моделях, сосредоточился на качестве ткани и элегантности дизайна. Такая адаптация позволила компании добиться положительного восприятия среди местной аудитории, учитывая ее культурные и религиозные особенности.
Пример 2: американский бренд напитков запускает продукт в Индии. Вместо традиционных для Запада изображений вечеринок и отдыха реклама показывает семейный пикник на природе, где главным акцентом является объединение семьи.
Кейс: когда McDonald’s входил на индийский рынок, они не просто доставили свое стандартное меню. Учитывая религиозные и культурные особенности страны, где многие не едят говядину, был запущен особый продукт — бургер «Махараджа Мак» на основе курицы. Такая адаптация меню помогла компании завоевать расположение индийских потребителей.
Языковые нюансы и их роль в контент-маркетинге
Язык – это не просто средство коммуникации, это ключ к культурной среде и мировоззрению людей. Языковые нюансы могут влиять на то, как информация воспринимается, поэтому они играют критическую роль в контент-маркетинге. Правильный подход к языку может обеспечить успех коммуникации, тогда как ошибки могут вызвать недоразумение или даже негодование.
Кейс 1: компания «Pepsi» однажды запустила рекламную кампанию со слоганом «Come alive with the Pepsi Generation» (Оживите вместе с Pepsi Generation), который при переводе на китайский язык вышел как «Pepsi brings your ancestors back from the grave» (Pepsi возвращает ваших предков из могилы). Такая ошибка перевода привела к недоразумениям и негативному восприятию бренда.
Кейс 2: шведская компания мебели IKEA при выходе на рынок англоязычных стран столкнулась с проблемой: некоторые названия их товаров имели двусмысленный или даже пошлый смысл в английском языке. Это требовало пересмотра ассортимента и адаптации нейминга к новому рынку.
Кейс 3: бренд автомобилей Ford в 1970-х годах запустил модель автомобиля с названием Pinto на рынок Бразилии. Впрочем, в португальском языке «pinto» может означать «маленький мужской орган», что привело к ряду шуток и насмешек над моделью. Впоследствии Ford был вынужден сменить название модели для бразильского рынка.
Эти примеры подчеркивают, как важно обращать внимание на языковые нюансы и культурный контекст при создании контента для разных рынков.
Как религиозные и этнические особенности влияют на контент
Религиозные и этнические особенности часто формируют основу идентичности человека и общества. Они могут определять ценности, поведение, традиции и мировоззрение. В контент-маркетинге важно учитывать эти аспекты, чтобы создавать контент, который будет резонировать с целевой аудиторией, не вызывая при этом конфликтов или недоразумений.
Кейс 1: компания, производящая пищевые продукты, запустила рекламу новой колбасы в мусульманских странах, не указав, что продукт не содержит свинины. Это привело к недовольству потребителей, придерживающихся галал-стандартов. После выяснений компания принесла извинения и изменила рекламную кампанию, акцентируя внимание на отсутствии свинины в продукте.
Кейс 2: во время празднования китайского Нового года многие бренды создают тематический контент, отражающий традиции и символы этого праздника. Однако, один из брендов выпустил рекламу, где дракон – традиционный символ праздника, был изображен в виде угрожающего существа. Это вызвало отрицательную реакцию, поскольку драконы традиционно воспринимаются в китайской культуре как положительные символы.
Кейс 3: американский бренд одежды выпустил коллекцию с принтами, напоминающими традиционные узоры коренных народов Америки. Это вызвало возмущение среди представителей этих народов, считавших такой шаг культурной апроприацией. В результате бренд был вынужден извиниться и вывести их из продажи.
Эти кейсы подчеркивают важность глубокого понимания религиозных и этнических особенностей аудитории. Неучет этих аспектов может не только лишить бренд возможности зарекомендовать себя в положительном свете, но и привести к потере репутации.
Визуальный контент и культурные коды
Визуальный контент часто играет ключевую роль в восприятии бренда и его посланий. Цвета, изображения, символы и другие элементы визуальной коммуникации могут иметь разное значение в разных культурах, поэтому важно знать и понимать коды целевой аудитории.
Пример 1: цветная символика
В западных культурах черный цвет часто ассоциируется с трауром, в то время как в странах Азии, например в Китае, траурный цвет – это белый. При создании рекламных материалов или дизайна упаковки важно учитывать такие отличия, чтобы не вызывать нежелательных ассоциаций у потребителей.
Пример 2: символы и жесты
Жест «окей», выполненный большим и указательным пальцами, во многих странах является положительным знаком, но в некоторых регионах, таких как Бразилия или Турция, он может считаться оскорбительным. Используя такие символы в визуальном контенте важно знать их значение для местной культуры.
Пример 3: культурные архетипы
Изображение женщины в восточных культурах может иметь другой контекст, чем в западных. Например, в рекламе духов для европейского рынка женщина может быть изображена как смелая и независимая, тогда как на Ближнем Востоке такое изображение может быть воспринято как откровенное или даже неэтичное.
Эти примеры подсвечивают важность адаптации визуального контента к культурным особенностям целевой аудитории. Учет культурных кодов поможет избежать недоразумений и обеспечить эффективную коммуникацию с аудиторией.
Успешные и неудачные стратегии адаптации контента
Адаптация контента под разные культурные контексты – это большой вызов для брендов, желающих проникнуть на международный рынок. Некоторые компании с успехом преодолели этот вызов, другие не смогли должным образом адаптироваться. Рассмотрим несколько примеров успешных и неудачных стратегий по адаптации контента.
Успешные стратегии
McDonald’s. Известный глобальный бренд быстрого питания успешно адаптирует свое меню и рекламные кампании под разные культурные контексты. К примеру, в Индии, где большинство населения являются вегетарианцами, McDonald’s предлагает специальное вегетарианское меню.
Nestlé. В 1970-х годах Nestlé адаптировала рецепт своего кофе Nescafé, чтобы соответствовать вкусовым вкусам японцев. Компания также запустила рекламную кампанию, которая акцентировала внимание на том, что пить кофе — это модно. Как результат, Nescafé стал очень популярен в Японии.
Неудачные стратегии
Шевроле Нова. Когда Chevrolet вывела свою модель Nova на рынок испаноязычных стран, она не осознавала, что «no va» на испанском означает «не едет». Это стало серьезным препятствием для продажи автомобиля в этих регионах.
Dolce&Gabbana. В 2018 году модный бренд опубликовал рекламный ролик для китайского рынка, где китайская модель пыталась с помощью палочек есть итальянские блюда. Ролик был воспринят как насмешка над китайской культурой, что привело к массовым бойкотам продукции Dolce&Gabbana в Китае.
Эти примеры показывают, что адаптация контента к местному культурному контексту требует не только перевода, но и глубокого понимания культурных, социальных и исторических особенностей каждой страны.
Вместо вывода
Адаптация контента к разным культурным контекстам является неотъемлемой частью современного маркетинга, особенно для брендов, стремящихся к глобальному присутствию. Учет культурных, религиозных, этнических и языковых особенностей может стать решающим фактором успеха или неудачи рекламных кампаний. Только всесторонний подход и глубокое понимание целевой аудитории позволят создать контент, который будет эффективным и релевантным на любом рынке.
Эксперт в юридическом маркетинге. Руководитель маркетингового агентства MAVR.
Бизнес-степень «Мастер делового администрирования» (MBA).