Продвижение в социальных сетях (Instagram, Facebook, ВКонтаке) магазина ювелирных изделий «ЯРКО»

• Как разработать SMM-кампанию, которая будет продавать товар/услугу?
• Какие социальные сети выбрать?
• Какими должны быть посты?
• Как анализировать эффективность?

Все это сегодня в нашем кейсе – на теории и практике рассмотрим каждый пункт.

Теория

8 шагов по созданию правильной SMM-кампании

1. Цели

Определитесь с целями раскрутки в социальных сетях, цена услуг и результат как раз будет зависеть от того, что хотите в итоге получить:

• Повысить лояльность покупателей.
• Собрать лиды.
• Сформировать имидж компании.
• Повысить узнаваемость бренда/товара/услуги.
• Поддержать или настроить коммуникацию со своими клиентами.
• Получить новый канал продаж.
• Организовать дополнительные продажи для своих старых клиентов.
• Связать offline и online.
• Провести исследования и пр.

В соответствии с вашими целями разрабатывается контент и определяются KPI.

2. Целевая аудитория

Детально составьте для себя портрет клиента: где он живет, сколько ему лет, пол, какое у него образование, кем работает, чем занимается, какой уровень дохода, какие страхи проблемы и пр.

Портретов клиентов может быть несколько. Чем четче вы их сегментируете – тем больше вероятность попадания точно в цель, т.е. интереса к вашему товару/услуге.

3. Анализ конкурентов

Для создания SMM-кампании соберите информацию о конкурентах, а именно:

• УТП и преимущества конкурирующих компаний.
• Какие социальные сети используют.
• Что пишут.
• Как часто пишут.
• В какое время пишут.

4. Контент

При составлении контент-плана учитывайте правило Парето: 80% — развлекательный+обучающий контент, 20% — продающий контент.

Придумайте рубрики для вашей группы/страницы и следуйте им.

5. Контент-план

• Составьте на месяц контент-план для каждой социальной сети.
• Определитесь с частотой и временем публикаций.

6. Оформление

Пост с картинкой привлекает больше внимания пользователей – это факт. Используйте шаблоны-заготовки для каждой рубрики, качественные картинки, создавайте коллажи, не включайте в оформление более 3х элементов дизайна, используйте фирменные цвета и шрифт, брендируйте контент.

7. Автоматизация работы в социальных сетях

Используйте сервисы-планировщики для публикаций, чтобы постоянно не отвлекаться на посты. Мы используем Hootsuite и SMMPlanner и вам рекомендуем.

8. Оценка и корректировка

• Оценивайте вовлеченность аудитории по лайкам, репостам и комментариям.
• Учитывайте охват аудитории, прирост новых пользователей.
• Отслеживайте трафик на сайт, продажи.

Благодаря этим метрикам вы поймете, что интересно вашей аудитории, какие рубрики стоит убрать, а каким дать развитие, какой товар наиболее интересен, а к какому следует привлечь внимание и т.п.

В презентации «Содержание имеет значение… или как научится писать суперпосты» представлена более детальная информация по написанию постов:

• Как писать, чтобы вас читали.
• 14 пожеланий онлайн-читателя.
• Полные рекомендации по оформлению постов.
• Где взять идеи.
• Примеры супер постов и провальных записей на стенке сообщества.
• Форма контент-плана.
• Сервисы для отслеживания статистики.

Практика. SMM для ювелирной компании

Наш клиент — интернет-магазин «ЯРКО» занимается продажей ювелирных изделий по всей территории России и является партнером более 30 крупнейших производителей.

Главные цели присутствия в социальных сетях – повышение узнаваемости компании на просторах Интернета, наладить коммуникацию с пользователями, развить их лояльность. Вторичная цель – продажи.

Старт запуска SMM-кампании: 15 мая 2015 г.

Итак, что нами было сделано?

1 этап. Анализ конкурентов

Для начала был проведен детальный анализ конкурентов.

В графу «Социальные сети» заносим социальные сети, которые используют конкуренты, частоту и время публикаций. Графа «Что постят» содержит контент конкурентов по каждой социальной сети:

• какие рубрики используют;
• какие акции/конкурсы/опросы проводят;
• какие есть темы обсуждений и другая информация, которая была опубликована компанией.

В графе «Заметки» фиксируем все то, что может быть нам полезным и интересным: использование хэштегов, слова-призывы к действию, дизайн картинок, формат продажных постов, фотоальбомы и другие особенности сообщества/страницы.

Исходя из анализа конкурентов, было определено продвигаться в 4х социальных сетях: Вконтакте, Facebook, Instagram и Google +. Сразу оговорюсь, что размещение постов в Google + хорошо влияет на поисковую выдачу сайта – как такого общения там не происходит, зато нас любит Google!

2 этап. Контент-план

Нами были разработаны рубрики по таким направлениям:

• Коммерческо-информационные: «Актуально», «Модный тренд», «Тайна камня».
• Информационные (новости компании, отрасли, интересные факты и т.п.): «Интересно знать», «Мы и СМИ».
• Обучающие: «Золотые советы» (помощь в выборе ювелирных изделий), «Виды замков сережек».
• Развлекательные: цитаты, картинки.
• Интерактивные: Опрос «Кто круче?!», Проведение конкурсов.
• Коммерческие: был определен формат публикаций коммерческих постов (новинка, популярное, реклама товара).
• Новые рубрики. По ходу продвижения вводились новые рубрики: «Ювелирные бренды мира», «WOW! Украшения», «Ювелирный гороскоп», «Сонник», Микс (товар + десерты/фрукты/пейзажи). Частота публикаций: 3 раза в день в будние дни Время публикаций: 9:10, 13:05 и 16:55 (время лучше выбирать не четкое). Все тексты для социальных сетей являются уникальными.

3 этап. Продвижение в социальных сетях

ВКОНТАКТЕ

Группа во «Вконтакте» была уже создана до нас, количеством в 1000 человек. Однако мы изменили описание группы, аватар, наполнили ее обсуждениями и фотоальбомами.

1. Ручная рассылка приглашений.

Предварительно отсортировав пользователей в соответствии с портретом клиента, велась ручная рассылка приветственных сообщений от имени компании с предложением вступить в группу и отправлялся запрос на добавление в друзья. Также такие сообщения рассылались горячей аудитории – активным пользователям в группах конкурентов и производителей-партнеров. Активная аудитория – те пользователи, которые активно комментируют публикации, интересуются ювелирными изделиями. Сообщение перед проведением и во время конкурса:

Сообщение после конкурса:

Как правило, 10 из 15 человек, получивших приглашение, вступают в группу.

2. Группы по бартеру

Были выбраны группы с одной целевой аудиторией и географией работы – интернет-магазины по продаже женской одежды с приблизительно одинаковым количеством подписчиков. В оговоренные даты был совершен обмен постами в группах.

3. Размещение платных постов

В городских группах Костромы и Санкт-Петербурга (те города, на которые делает упор компания «Ярко») были сделаны репосты конкурсного поста из нашей группы.

4. Проведение конкурса

Благодаря конкурсу «Золотой июнь», победитель которого был выбран по наибольшему количеству репостов, группа увеличилась вдвое – рост подписчиков составил около 1200 человек.

Следует отметить, что после конкурса выход участников был минимальным. Следом была запущена акция для поддержания интереса у пользователей. Набранное количество подписчиков сохранено и на сегодняшний день, что говорит об интересном контенте для пользователей.

5. Таргетированная реклама ВКонтакте

При проведении конкурса мы подключили рекламу.

Способ оплаты — за переходы.

Целевая аудитория: 18-42, города Кострома и Санкт-Петербург.

Тестирование: 4 рекламных объявления с разными заголовками и форматами картинки. На каждое объявление потратили по 100 руб., по CTR выбрали работающие.

В ходе рекламной кампании также настраивали показ объявлений на разные возрастные группы: 18-24, 25-33, 34-42. При этом на каждый сегмент – свой заголовок для объявления. Те призывы, которые работают для 18-летней девушки, не заинтересуют 40-летнюю женщину.

Наибольший отклик был у аудитории возрастом 18-33. Объявления с наивысшим CTR:

Объявления менялись каждые 3 дня — как только CTR падал, а повышение стоимости за клик не срабатывало.

Результаты

На данный момент в группе более 2150 человек.

Охват аудитории

Наибольший охват наблюдался во время проведения конкурса. В конце августа отмечается небольшой спад – наш SMM-специалист ушел в отпуск. Несмотря на запланированность публикаций, важна постоянная работа с аудиторией, провоцирование на общение. Теперь вы наверняка понимаете важность системной работы SMMщика.

Трафик на сайт

FACEBOOK

Страница бренда в «Facebook» была создана с нуля: наполнение контентом, фотоальбомами, создание ассоциативной обложки.

На продвижение в Facebook на данный момент мы не потратили ни копейки.

Следует отметить, что в этой социальной сети по сравнению с остальными сложнее «раскачать» аудиторию. Активность в группах ювелирной тематики наблюдается только с количеством подписчиков 1000+. Но у нас получилось выйти на целевую аудиторию и наладить контакт.

Обмен ссылками с группами с аналогичной ЦА не представляется возможным – поскольку, как это ни странно, активности на страницах с аналогичным количеством подписчиков не наблюдается.

Поэтому единственный способ привлечения подписчиков в группу — ручная рассылка приглашений (аналогично во Вконтакте) и отправление запросов в друзья.

Запросы рассылаются горячей аудитории: активным пользователям, соответствующим портрету целевой аудитории, в группах производителей-партнеров. И они работают лучше, чем сообщения-приглашения.

Также делаются репосты на страницу консультанта, на которой происходит активное взаимодействие пользователей с контентом.

Результаты: На данный момент на страницу подписаны 164 человека.

Охват аудитории

Трафик на сайт

INSTAGRAM

Аккаунт компании в «Instagram» был создан с нуля. На страничке преимущественно представлен товар в различных форматах, обучающий контент сведен к минимуму. Но это пока что) Эксперименты впереди!

• Подписчики

Рассылка запросов пользователям, подписанным на страницы конкурентов и заводов-партнеров, а также на городские паблики (преимущественно Костромы и Санкт-Петербурга). В первую очередь запросы отсылаются активным подписчикам на страницах заводов-партнеров, которые задают вопросы по конкретному изделию, интересуются ценой, а также проявляют другую активность.

Перед оправлением запроса каждый профиль просматривается, поскольку наполнение страницы 12-летними школьниками или такими же продающими страницами ничего не даст.

• Вовлечение

Хотя бы раз в день просматриваем ленту наших подписчиков – лайкаем и комментируем фотографии. Согласитесь, что нам интересно — кто же поставил сердечки под фото? Зачастую пользователи переходят к нам на страницу и также отмечают понравившиеся им публикации.

• Конкурс

Для распространения информации о компании в сети Instagram и роста подписчиков в июле был проведен конкурс, условием которого было поделиться публикацией, отметить компанию и поставить специальный хэштег.

Что делали, чтобы завлечь людей участвовать в конкурсе?

• Привлечение блоггера.

Характеристики выбора: место проживания, количество подписчиков, контент страницы, вовлеченность пользователей. На своей странице блоггером был размещен репост конкурса под видом участника.

• Оставление комментариев с информацией о конкурсе под фотографией пользователя, под фотографией российских звезд.
• Рассылка директ-сообщений.
• Информирование о конкурсе на страницах компании в «Facebook» и «Вконтакте».

Результаты:

На данный момент на страницу подписаны 430 человек.

Вовлеченность. Лайки

Вовлеченность. Комментарии

Увеличение количества комментариев в июле обусловлено проведением конкурса, одним из условий которого было оставить в комментариях свой порядковый номер под постом. Сравнивая же показатели июня и августа, количество комментариев выросло вдвое.

Общий трафик из социальных сетей на сайт

Общие результаты за 3 месяца работы:

Подписчики: Вконтакте +1150 подписчиков, Facebook +167, Instagram +430.

Трафик из социальных сетей: + 747 переходов (13,77 % от всего трафика). И это без учета Instagram.

Владислава Рыкова

Эксперт в юридическом маркетинге. Руководитель маркетингового агентства MAVR.

Бизнес-степень «Мастер делового администрирования» (MBA).