$1,82 за звернення і ×8 зростання обсягу за 2 роки: кейс таргетованої реклами в Meta для юридичної компанії

Гео: Київ, Вінниця, Львів, Одеса

Канали: Meta Ads (Facebook + Instagram) — кампанії на повідомлення, трафік, взаємодію, набір підписників

Період: вересень 2024 — серпень 2026 (24 місяці безперервної роботи, співпраця триває)

Джерело цифр: рекламний кабінет Meta, зведений звіт по місяцях за весь період роботи

Ключові показники за весь період роботи. Джерело: рекламний кабінет Meta.

Ключові результати за 24 місяці

Що показує динаміка:

• Обсяг звернень зріс приблизно у 8 разів — з ~580 на місяць на старті до 4 000–5 800 на місяць у 2025–2026 роках.
• Вартість звернення знизилася майже вдвічі попри масштабування — з $3,14 на старті до $1,2–2,0 у зрілій фазі.
• Рік до року: звернень +153% (19 291 → 48 835) при зростанні бюджету на 101% — тобто вартість звернення впала на 21% ($2,14 → $1,70).
• Пік результативності — грудень 2025 – березень 2026: 4 000–5 800 звернень щомісяця за ціною $1,3–1,8.
• Facebook та Instagram із «додаткового» каналу перетворилися на системне джерело звернень поряд із Google — за даними клієнта, канал стабільно дає 30–40+ звернень щодня на рівні CRM.

Про проєкт

Юридична компанія, яка допомагає фізичним особам у справах, де ціна помилки висока: перерахунок і оскарження пенсій, військове право та мобілізація, сімейні та спадкові спори, розблокування банківських рахунків.

Специфіка ніші: людина звертається не «щоб дізнатися про послугу», а коли в неї вже є гострий біль і дедлайн — прийшла відмова з Пенсійного фонду, викликали до ТЦК, заблокували картку. Класична реклама «залиште заявку — ми передзвонимо» тут не працює: аудиторії треба спочатку показати, що її проблему можна вирішити, дати доказ (реальний кейс), і лише потім вести в діалог.

Тому ми будували не «запуск реклами», а систему: холодне охоплення за темами болю → прогрів контентом і кейсами → звернення в Messenger → окремий контур кампаній, що постійно нарощує теплу аудиторію для ремаркетингу.

Задачі

1. Опрацювати цільову аудиторію та згрупувати її за юридичними напрямками і мотивацією звернення.
2. Налаштувати технічну базу: піксель, Business Manager, конверсії, аудиторії.
3. Побудувати воронку: холодна → тепла → звернення.
4. Підготувати рекламні тексти й креативи людською мовою під кожен сегмент.
5. Вивести кампанії на повідомлення в стабільність як основне джерело звернень.
6. Наростити базу підписників у Facebook та Instagram — як актив для ремаркетингу й довіри.
7. Знайти найрезультативніші зв’язки «тема × аудиторія × формат» і масштабувати їх.
8. Розширити географію за межі Києва без втрати вартості звернення.

Цільова аудиторія

Ми не працювали з «усіма, кому потрібен юрист». Аудиторію розбили на сегменти за напрямком і тригером звернення:

• Пенсійне право — люди передпенсійного і пенсійного віку та їхні дорослі діти: відмови ПФУ, неправильний розрахунок стажу, перерахунок пенсій, надбавки, догляд за літніми родичами.
• Військове право / мобілізація — військовозобов’язані та їхні родини: відстрочки, оскарження рішень ТЦК і ВЛК, звільнення зі служби (зокрема батьки трьох дітей), рапорти, «Армія+».
• Сімейне та спадкове право — спадщина, «не згадали у заповіті», сімейні спори.
• Розблокування рахунків і фінправо — блокування карток, питання з МФО та кредитами.
• Окремо — холодна широка аудиторія по містах, яку прогрівали контентом і вели на підписку.

Під кожен сегмент — свій меседж, свій біль і свій доказ.

Стратегія: трирівнева воронка + контур прогріву

Рівень 1. Холодна аудиторія. Кампанії «Трафік» і «Взаємодія» на широку аудиторію та за зацікавленнями по кожному місту. Завдання — дешеве охоплення за темами болю, перші дотики, збір аудиторій для ремаркетингу. Тут тестували, яка тема «заходить» у якому регіоні.

Рівень 2. Тепла аудиторія. Кампанії «Продажі» на повідомлення на тих, хто вже взаємодіяв із рекламою, дивився відео, заходив у профіль, підписаний на сторінку. Основний меседж — довіра і доказ: реальні кейси з іменами юристів, конкретні виграні справи.

Рівень 3. Гаряча аудиторія із високим наміром — об’єднали з рівнем 2, коли окремо на неї не вистачало обсягу для стабільної оптимізації.

Окремий контур — набір підписників. Дві постійні кампанії на приріст підписників у Facebook та Instagram. Це не «лайки заради лайків»: кожен новий підписник — це розширення теплої аудиторії для ремаркетингу і плюс до довіри, коли людина перевіряє компанію перед зверненням.

Трирівнева воронка з окремим контуром набору підписників.

Що було зроблено

• Технічний старт (серпень 2024): налаштування пікселя, Business Manager, конверсій, аудиторій; опрацювання ЦА і гіпотез; підготовка рекламних текстів українською.
• Запуск (вересень 2024): перші 5 кампаній — холодне охоплення, повідомлення на широку аудиторію та за зацікавленнями, дві кампанії на підписників.
• Постійна оптимізація: щомісяця — нові групи оголошень і оголошення, ротація креативів, перерозподіл бюджету на зв’язки з кращим співвідношенням «CTR → звернення», відключення гіпотез, що не виправдалися.
• Перехід на кампанії з ціллю «Продажі» / повідомлення як основне джерело звернень замість лід-форм — це підвищило якість звернень.
• Регіональне масштабування: робочі зв’язки з Києва послідовно переносили на Вінницю, потім на Львів, далі — Одеса.
• Перебудова структури кабінету (весна–літо 2026): частину кампаній перезапустили з новими цілями оптимізації під оновлені алгоритми та атрибуцію Meta. Станом на серпень 2026 в акаунті працює 28 кампаній.
• Щомісячна звітність з висновками і планом на наступний період.

Робота з креативами

Головний принцип — людська мова замість юридичної. Для клієнта це не «оформлення документа», а безпека, право залишитися поруч із родиною, можливість працювати і не втратити майно. Тексти писали від цього болю, а не від назви послуги.

Що працювало найкраще:

• Реальні кейси з результатом — «як звільнили чоловіка з ТЦК та СП», «скасування відмови ПФУ», «не згадали у заповіті», «як докупити пенсійний стаж». Кейси стабільно давали найвищу конверсію на теплій аудиторії.
• Відео-креативи — «Як звільнитися від військової служби, маючи трьох дітей?», «Як докупити пенсійний стаж», «Як оскаржити висновок ВЛК». У кампаніях за зацікавленнями відео заходило навіть краще за статичні кейси.
• Прив’язка до інфоприводів — перерахунок пенсій у березні, нові правила мобілізації, оновлення «Армія+»/«Резерв+». Коли тема на піку в ЗМІ — під неї одразу робився пост і креатив.
• Заклики до дії у форматі мікродії — «перевір, чи маєш право», «напиши — скажемо за 2 хвилини», «твоя ситуація підпадає?». Після зміни атрибуції Meta у 2026 такі формати стали ще важливішими.
• Ротація кожні 5–7 днів у зростаючих кампаніях — щоб не допускати вигоряння креативу і «банерної сліпоти».

Результати

Обсяг і вартість звернень

За квартал (розпочаті переписки в Meta):

Квартальний обсяг звернень зріс із 582 до 12 000–14 000. Найкраще співвідношення «ціна/обсяг» — кінець 2025 – початок 2026: ~$1,40 за звернення при 10 000–14 000 звернень за квартал.

Помісячно: стовпці — розпочаті переписки, лінія — вартість одного звернення. Дані з рекламного кабінету Meta.

Обсяг звернень за квартал; підпис над стовпцем — середня вартість звернення.

Масштабування бюджету без втрати ефективності

Місячний бюджет виріс із ~$1 800 до ~$8 500–9 400, тобто у 5 разів. За цей же час:

• кількість звернень на місяць зросла у ~8 разів;
• вартість звернення не зросла, а знизилася — з $3,14 до $1,2–2,0;
• частота показів весь час трималася на комфортному рівні (≈4–5), без критичних ознак вигоряння аудиторій.

Це означає, що алгоритми Meta навчалися ефективно, а аудиторії й креативи залишалися релевантними навіть на великих обсягах.

Охоплення і покази

• Місячне охоплення зросло з ~230 тис. до 1,3 млн унікальних користувачів.
• Місячні покази — з ~690 тис. до ~6,9 млн.
• Сукупно за період реклама охопила 4,73 млн унікальних користувачів і зробила 79 млн показів.

CTR

CTR (усі) виріс із 1,86% на старті (вересень 2024) до пікових 4,7–5,0% наприкінці 2025 і тримається на рівні 3,7–3,9% у 2026 році — уже на кратно більших обсягах. CTR по кліках за посиланням зріс приблизно з 0,5% до 1,3%.

За даними щомісячних звітів, по ключових кампаніях на теплу аудиторію CTR стабільно тримався 8–14% (тепла ЦА Київ — до 14,4%).

CTR (усі) по місяцях: зростання з 1,86% до пікових 5,0% і стабілізація на 3,7–3,9% на більших обсягах.

Регіональне масштабування

Робочі зв’язки з Києва послідовно розгортали на нові міста — і кожен регіон стартував з адекватною вартістю звернення:

• Вінниця, тепла ЦА: 17 → 108 звернень рік до року (+535%), кліки ×6,5, CTR понад 9,5%.
• Львів, військове право: нова кампанія — 250 звернень за місяць одразу після запуску, CTR 10,75% (вище середнього по ніші).
• Вінниця, сімейне право: 7 → 28 звернень (+300%), кліки ×3 — кампанія вийшла з тесту у фазу масштабування.
• Одеса — наступний регіон, кампанії на теплу ЦА вже в роботі.

Послідовне розгортання робочих зв’язок кампаній на нові міста.

Порівняння рік до року

Рік до року: обсяг звернень зростав удвічі швидше за бюджет, вартість звернення знизилась.

Окремі місяці рік до року:

• вересень: 582 → 1 980 звернень (+240%);
• грудень: 1 645 → 4 974 звернення (+202%);
• січень: 2 482 → 5 778 звернень (+133%), і це абсолютний рекорд за весь період.

Виклики і як ми їх вирішували

Сезонність теми пенсій. В Україні пенсії традиційно перераховують у березні, і попит тримається лютий–березень, а у квітні падає (це видно і в цифрах: лютий–квітень 2025 — вартість звернення $2,3–2,5, вища за середню). Рішення — завчасно перекладати бюджет із «пенсійних» груп на військове і сімейне право у міжсезоння і повертати назад під інфопривід.

Зростання конкуренції (лютий 2025). У передвалентинівський період у ніші з’явилося багато нових рекламодавців, CPM зріс, кількість звернень за місяць просіла (1 478 проти 2 482 у січні). Рішення — оновлення креативів, посилення тем поза піком конкуренції; вже за тиждень кількість переписок відновилася.

Урок про бюджет холодних кампаній (червень 2025). Різке скорочення бюджету на холодні кампанії дало падіння не лінійне, а глибше — просіли охоплення, покази і частота дотиків (червень 2025: 1 417 звернень проти 2 005 у травні). Зафіксували правило: холодні та регіональні кампанії масштабуємо і скорочуємо плавно, кроками +20–25% раз на 3–4 дні.

Зміна атрибуції Meta (березень 2026). Meta перейшла на пріоритет кліків замість переглядів. Ми заздалегідь пояснили клієнту, що частина «просідання» холодних кампаній — це не падіння реклами, а нова логіка підрахунку, і перерозподілили фокус на кампанії з ціллю «Продажі» та на клік-орієнтовані креативи. Загальний обсяг звернень при цьому не впав: II–III квартали 2026 — стабільні 3 800–4 900 звернень на місяць.

Вигоряння креативів. Основний запобіжник — планова ротація кожні 5–7 днів у зростаючих кампаніях і моніторинг CTR як раннього індикатора втоми аудиторії.

Що не спрацювало (і ми це чесно зафіксували)

• Аудиторія «журналісти» — перезапускали двічі, результату не дала, гіпотезу закрили.
• Тема МФО і кредитів — відпрацьовувала слабко, залишили як другорядну.
• Лід-форми — давали більше «порожніх» звернень, ніж діалоги в Messenger; тому основною ціллю зробили повідомлення.

Ці висновки економлять бюджет не гірше, ніж вдалі зв’язки.

Рекомендації та плани масштабування

1. Масштабувати сильні напрямки: тепла ЦА Київ (ядро, найвищий CTR і якість), військове право Львів (агресивно), сімейне право Вінниця (долити бюджет і додати варіації текстів).
2. Розгорнути теплу ЦА по Одесі за відпрацьованою логікою Києва.
3. Lookalike-аудиторії на основі бази реальних клієнтів і успішних звернень (1–3%).
4. Більше соціального доказу: відгуки, відео з юристами, нові кейси по сімейному та пенсійному праву.
5. Оцінювати не тільки кількість діалогів, а й якість — скільки звернень доходить до консультації; після зміни атрибуції це стало ще важливішим.
6. Не оцінювати нову структуру кабінету за короткий період — дати алгоритмам Meta накопичити статистику після перезапуску.

Висновок

За два роки таргетована реклама в Meta пройшла шлях від тестового каналу до системного джерела звернень: 68 127 розпочатих переписок за $124 201, середня вартість звернення $1,82, і при цьому вартість звернення за час роботи знизилася майже вдвічі, а місячний обсяг виріс у 8 разів.

Формула результату виявилася простою в описі й складною у виконанні: якісно зібрані аудиторії, воронка від болю до діалогу, людська мова в креативах, реальні кейси як доказ, планова ротація і плавне масштабування — плюс щомісячний аналіз не лише вартості, а й якості звернень. Канал витримав зміни алгоритмів і конкуренції, розширився з одного міста до чотирьох і продовжує зростати. Співпраця триває.