$1,82 за обращение и ×8 рост объема за 2 года: кейс таргетированной рекламы в Meta для юридической компании

Гео: Киев, Винница, Львов, Одесса

Каналы: Meta Ads (Facebook + Instagram) — кампании на сообщения, трафик, взаимодействие, набор подписчиков

Период: сентябрь 2024 — август 2026 (24 месяца непрерывной работы, сотрудничество продолжается)

Источник цифр: рекламный кабинет Meta, сводный отчет по месяцам за весь период работы

Ключевые показатели за весь период работы. Источник: рекламный кабинет Meta.

Ключевые результаты за 24 месяца

Что показывает динамика:

• Объем обращений вырос примерно в 8 раз — с ~580 в месяц на старте до 4 000–5 800 в месяц в 2025–2026 годах.
• Стоимость обращения снизилась почти вдвое несмотря на масштабирование — с $3,14 на старте до $1,2–2,0 в зрелой фазе.
• Год к году: количество обращений выросло на 153% (19 291 → 48 835) при росте бюджета на 101%, то есть стоимость обращения снизилась на 21% ($2,14 → $1,70).
• Пик результативности — декабрь 2025 – март 2026: 4 000–5 800 обращений ежемесячно по цене $1,3–1,8.
• Facebook и Instagram из «дополнительного» канала превратились в системный источник обращений наряду с Google — по данным клиента, канал стабильно дает 30–40+ обращений ежедневно на уровне CRM.

О проекте

Юридическая компания, которая помогает физическим лицам в делах, где цена ошибки высока: перерасчет и обжалование пенсий, военное право и мобилизация, семейные и наследственные споры, разблокировка банковских счетов.

Специфика ниши: человек обращается не «чтобы узнать об услуге», а когда у него уже есть острая проблема и дедлайн — пришел отказ из Пенсионного фонда, вызвали в ТЦК, заблокировали карту. Классическая реклама «оставьте заявку — мы перезвоним» здесь работает хуже: аудитории нужно сначала показать, что ее проблему можно решить, дать доказательство в виде реального кейса и только потом вести в диалог.

Поэтому мы строили не просто «запуск рекламы», а систему: холодный охват по темам боли → прогрев контентом и кейсами → обращение в Messenger → отдельный контур кампаний, который постоянно наращивает теплую аудиторию для ремаркетинга.

Задачи

1. Проработать целевую аудиторию и сгруппировать ее по юридическим направлениям и мотивации обращения.
2. Настроить техническую базу: пиксель, Business Manager, конверсии, аудитории.
3. Построить воронку: холодная → теплая → обращение.
4. Подготовить рекламные тексты и креативы человеческим языком под каждый сегмент.
5. Вывести кампании на сообщения на стабильный уровень как основной источник обращений.
6. Нарастить базу подписчиков в Facebook и Instagram как актив для ремаркетинга и усиления доверия.
7. Найти наиболее результативные связки «тема × аудитория × формат» и масштабировать их.
8. Расширить географию за пределы Киева без роста стоимости обращения.

Целевая аудитория

Мы не работали со «всеми, кому нужен юрист». Аудиторию разделили на сегменты по направлению и триггеру обращения:

• Пенсионное право — люди предпенсионного и пенсионного возраста и их взрослые дети: отказы ПФУ, неправильный расчет стажа, перерасчет пенсий, надбавки, уход за пожилыми родственниками.
• Военное право / мобилизация — военнообязанные и их семьи: отсрочки, обжалование решений ТЦК и ВВК, увольнение со службы, в частности для отцов троих детей, рапорты, «Армія+».
• Семейное и наследственное право — наследство, ситуации «не упомянули в завещании», семейные споры.
• Разблокировка счетов и финансовое право — блокировка карт, вопросы с МФО и кредитами.
• Отдельно — холодная широкая аудитория по городам, которую прогревали контентом и вели на подписку.

Для каждого сегмента — свой месседж, своя боль и свое доказательство.

Стратегия: трехуровневая воронка + контур прогрева

Уровень 1. Холодная аудитория. Кампании «Трафик» и «Взаимодействие» на широкую аудиторию и аудитории по интересам в каждом городе. Задача — дешевый охват по темам боли, первые касания и сбор аудиторий для ремаркетинга. Здесь тестировали, какая тема лучше работает в каждом регионе.

Уровень 2. Теплая аудитория. Кампании «Продажи» на сообщения для тех, кто уже взаимодействовал с рекламой, смотрел видео, заходил в профиль или был подписан на страницу. Основной месседж — доверие и доказательство: реальные кейсы с именами юристов и конкретными результатами по делам.

Уровень 3. Горячая аудитория с высоким намерением — объединили с уровнем 2, когда отдельного объема было недостаточно для стабильной оптимизации.

Отдельный контур — набор подписчиков. Две постоянные кампании на прирост подписчиков в Facebook и Instagram. Это не «лайки ради лайков»: каждый новый подписчик расширяет теплую аудиторию для ремаркетинга и повышает доверие, когда человек проверяет компанию перед обращением.

Трехуровневая воронка с отдельным контуром набора подписчиков.

Что было сделано

• Технический старт (август 2024): настройка пикселя, Business Manager, конверсий, аудиторий; проработка ЦА и гипотез; подготовка рекламных текстов на украинском языке.
• Запуск (сентябрь 2024): первые 5 кампаний — холодный охват, сообщения на широкую аудиторию и аудитории по интересам, две кампании на подписчиков.
• Постоянная оптимизация: ежемесячно запускали новые группы объявлений и объявления, ротировали креативы, перераспределяли бюджет на связки с лучшим соотношением «CTR → обращение» и отключали гипотезы, которые не оправдали себя.
• Переход на кампании с целью «Продажи» / сообщения как основной источник обращений вместо лид-форм — это повысило качество обращений.
• Региональное масштабирование: рабочие связки из Киева последовательно переносили в Винницу, затем во Львов и далее в Одессу.
• Перестройка структуры кабинета (весна–лето 2026): часть кампаний перезапустили с новыми целями оптимизации под обновленные алгоритмы и атрибуцию Meta. По состоянию на август 2026 года в аккаунте работают 28 кампаний.
• Ежемесячная отчетность с выводами и планом на следующий период.

Работа с креативами

Главный принцип — человеческий язык вместо юридического. Для клиента это не «оформление документа», а безопасность, право остаться рядом с семьей, возможность работать и не потерять имущество. Тексты строили вокруг этой боли, а не вокруг названия услуги.

Что работало лучше всего:

• Реальные кейсы с результатом — «как освободили мужчину из ТЦК и СП», «отмена отказа ПФУ», «не упомянули в завещании», «как докупить пенсионный стаж». Кейсы стабильно давали самую высокую конверсию на теплой аудитории.
• Видео-креативы — «Как уволиться с военной службы, имея троих детей?», «Как докупить пенсионный стаж», «Как обжаловать заключение ВВК». В кампаниях по интересам видео работало даже лучше статических кейсов.
• Привязка к инфоповодам — перерасчет пенсий в марте, новые правила мобилизации, обновления «Армія+»/«Резерв+». Когда тема выходила на пик в СМИ, под нее сразу создавали пост и креатив.
• Призывы к действию в формате микродействия — «проверь, есть ли у тебя право», «напиши — скажем за 2 минуты», «твоя ситуация подходит?». После изменения атрибуции Meta в 2026 году такие форматы стали еще важнее.
• Ротация каждые 5–7 дней в растущих кампаниях — чтобы не допускать выгорания креативов и «баннерной слепоты».

Результаты

Объем и стоимость обращений

По кварталам (начатые переписки в Meta):

Квартальный объем обращений вырос с 582 до 12 000–14 000. Лучшее соотношение «цена/объем» было достигнуто в конце 2025 – начале 2026 года: около $1,40 за обращение при 10 000–14 000 обращений за квартал.

Помесячно: столбцы — начатые переписки, линия — стоимость одного обращения. Данные из рекламного кабинета Meta.

Объем обращений за квартал; подпись над столбцом — средняя стоимость обращения.

Масштабирование бюджета без потери эффективности

Месячный бюджет вырос с ~$1 800 до ~$8 500–9 400, то есть примерно в 5 раз. За это же время:

• количество обращений в месяц выросло примерно в 8 раз;
• стоимость обращения не выросла, а снизилась — с $3,14 до $1,2–2,0;
• частота показов все время оставалась на комфортном уровне (≈4–5), без критических признаков выгорания аудиторий.

Это показывает, что алгоритмы Meta эффективно обучались, а аудитории и креативы оставались релевантными даже при существенном росте объемов.

Охват и показы

• Месячный охват вырос с ~230 тыс. до 1,3 млн уникальных пользователей.
• Месячные показы — с ~690 тыс. до ~6,9 млн.
• Совокупно за период реклама охватила 4,73 млн уникальных пользователей и получила 79 млн показов.

CTR

CTR (все) вырос с 1,86% на старте (сентябрь 2024) до пиковых 4,7–5,0% в конце 2025 года и в 2026 году держится на уровне 3,7–3,9% — уже при кратно больших объемах. CTR по кликам по ссылке вырос примерно с 0,5% до 1,3%.

По данным ежемесячных отчетов, в ключевых кампаниях на теплую аудиторию CTR стабильно держался на уровне 8–14% (теплая ЦА Киев — до 14,4%).

CTR (все) по месяцам: рост с 1,86% до пиковых 5,0% и стабилизация на уровне 3,7–3,9% при больших объемах.

Региональное масштабирование

Рабочие связки из Киева последовательно разворачивали в новых городах — и каждый регион стартовал с приемлемой стоимостью обращения:

• Винница, теплая ЦА: 17 → 108 обращений год к году (+535%), клики ×6,5, CTR выше 9,5%.
• Львов, военное право: новая кампания — 250 обращений за месяц сразу после запуска, CTR 10,75%.
• Винница, семейное право: 7 → 28 обращений (+300%), клики ×3 — кампания вышла из теста в фазу масштабирования.
• Одесса — следующий регион, кампании на теплую ЦА уже в работе.

Последовательное развертывание рабочих связок кампаний в новых городах.

Сравнение год к году

Год к году: объем обращений рос быстрее бюджета, а стоимость обращения снизилась.

Отдельные месяцы год к году:

• сентябрь: 582 → 1 980 обращений (+240%);
• декабрь: 1 645 → 4 974 обращения (+202%);
• январь: 2 482 → 5 778 обращений (+133%) — абсолютный рекорд за весь период.

Вызовы и как мы их решали

Сезонность темы пенсий. В Украине пенсии традиционно перерассчитывают в марте, поэтому спрос повышается в феврале–марте, а в апреле снижается. Это видно и по цифрам: в феврале–апреле 2025 года стоимость обращения составляла $2,3–2,5, что выше средней. Решение — заранее переносить часть бюджета из «пенсионных» групп на военное и семейное право в межсезонье и возвращать его обратно под инфоповод.

Рост конкуренции (февраль 2025). В преддверии Дня святого Валентина в рекламе появилось много новых рекламодателей, CPM вырос, а количество обращений за месяц снизилось — 1 478 против 2 482 в январе. Решение — обновление креативов и усиление тем вне пика конкуренции. Уже через неделю количество переписок восстановилось.

Урок о бюджете холодных кампаний (июнь 2025). Резкое сокращение бюджета на холодные кампании привело не к пропорциональному, а к более глубокому падению: просели охват, показы и частота касаний. В июне 2025 года получили 1 417 обращений против 2 005 в мае. Зафиксировали правило: холодные и региональные кампании масштабируем и сокращаем плавно, шагами по 20–25% раз в 3–4 дня.

Изменение атрибуции Meta (март 2026). Meta перешла к приоритету кликов вместо просмотров. Мы заранее объяснили клиенту, что часть «просадки» холодных кампаний связана не с ухудшением рекламы, а с новой логикой подсчета, и перераспределили фокус на кампании с целью «Продажи» и клик-ориентированные креативы. Общий объем обращений при этом не снизился: во II–III кварталах 2026 года он стабильно составлял 3 800–4 900 обращений в месяц.

Выгорание креативов. Основной способ предотвращения — плановая ротация каждые 5–7 дней в растущих кампаниях и мониторинг CTR как раннего индикатора усталости аудитории.

Что не сработало (и мы это честно зафиксировали)

• Аудитория «журналисты» — перезапускали дважды, результата не дала, поэтому гипотезу закрыли.
• Тема МФО и кредитов — работала слабо, поэтому оставили ее как второстепенную.
• Лид-формы — давали больше «пустых» обращений, чем диалоги в Messenger, поэтому основной целью сделали сообщения.

Такие выводы помогают экономить бюджет не хуже, чем удачные связки.

Рекомендации и планы масштабирования

1. Масштабировать сильные направления: теплая ЦА Киев — ядро с самым высоким CTR и качеством; военное право Львов — активнее масштабировать; семейное право Винница — увеличить бюджет и добавить вариации текстов.
2. Развернуть теплую ЦА по Одессе по отработанной логике Киева.
3. Lookalike-аудитории на основе базы реальных клиентов и успешных обращений (1–3%).
4. Добавить больше социального доказательства: отзывы, видео с юристами, новые кейсы по семейному и пенсионному праву.
5. Оценивать не только количество диалогов, но и их качество — сколько обращений доходит до консультации; после изменения атрибуции это стало еще важнее.
6. Не оценивать новую структуру кабинета за короткий период — дать алгоритмам Meta накопить статистику после перезапуска.

Вывод

За два года таргетированная реклама в Meta прошла путь от тестового канала до системного источника обращений: 68 127 начатых переписок за $124 201, средняя стоимость обращения — $1,82. При этом за время работы стоимость обращения снизилась почти вдвое, а месячный объем вырос примерно в 8 раз.

Формула результата проста в описании, но сложна в реализации: качественно собранные аудитории, воронка от боли к диалогу, человеческий язык в креативах, реальные кейсы как доказательство, плановая ротация и плавное масштабирование, а также ежемесячный анализ не только стоимости, но и качества обращений. Канал выдержал изменения алгоритмов и рост конкуренции, расширился с одного города до четырех и продолжает развиваться. Сотрудничество продолжается.