Как улучшить посадочные страницы Вашей юридической компании: ключ к успешной контекстной рекламе

Если Вы юрист, который пытается сделать контекстную или таргетированную рекламу прибыльной, тогда эта статья для Вас! Я рассмотрю подводные камни и ошибки, которых Вам нужно избегать любой ценой. И в большинстве случае это будут проблемы с Вашей посадочной страницей.

Экономика прибыльной рекламы в Google для юристов

Google остаётся одной из ведущих платформ для маркетинга юридических компаний, поскольку именно в поиске Google Вы работаете со сформированным спросом. Это означает, что в отличие от социальных сетей, люди ищут конкретного специалиста, с которым хотят работать, или юридический вопрос, в котором им требуется помощь.

Например, каждый месяц 170 человек в Украине ищут криминального адвоката в Google и это только по одному ключевому слову!

Однако в Google места для видимости Ваших объявлений ограничены. Для платной рекламы адвокатов обычно есть максимум четыре выгодные позиции вверху страницы (а иногда и меньше).

Конкуренция жесткая.

Чем больше другие юристы готовы тратить на рекламу, тем выше будут расходы из-за спроса на рекламные места и разогретого аукциона в Google Ads.

Не за звонки, не за записи на консультацию и уж точно не за квалифицированных лидов…. большинство адвокатов платят как минимум за десять кликов на их сайт, прежде чем получают одного лида. Если вы хотите сделать свою рекламу более прибыльной, у вас есть два способа этого достичь:

1. Получить больше кликов по объявлениям за те же (или меньшие) затраты.
2. Превратить больше посетителей, которые кликнули, в лиды.

Всё сводится к ключевым словам, по которым Вы показываетесь целевой аудитории, и к качеству посадочной страницы, на которую попадают пользователи.

Вот ошибки, которых следует избегать, чтобы добиться обеих целей и в конечном итоге сделать рекламные кампании более прибыльными.

Не ведите трафик на главную страницу сайта

Если вы используете свою главную страницу в качестве посадочной страницы, которую видят люди, нажимая на любые Ваши объявления, прекратите это прямо сейчас.

Ваша главная страница — плохая целевая страница для рекламы, потому что скорее всего на ней есть 100500 действий, которое люди могут выполнить. Это дробит их внимание.

Вместо этого вам нужно свести к минимуму такие вещи, как:

• Видео
• Внешние ссылки
• Публикации в блоге
• Общие сообщения, типа новостей
• Любой другой «шум»

Цель посадочной страницы на которую попадают с объявлений — заставить людей позвонить Вам или оставить заявку.

Вот пример хорошо оформленного первого экрана посадочной страницы. Здесь внимание сосредоточено на основном призыве к действию в верхней части страницы.

Почему посадочные страницы важны для прибыльной рекламы

Вы не можете изменить стоимость клика по Вашим объявлениям — это зависит от рынка. Но Вы можете повлиять на то, сколько людей, нажавших на Ваше объявление, конвертируются в лидов на посадочной странице.

Например, вы тратите 20 грн за клик по своим объявлениям. Из 100 переходов на сайт, 1 конвертируется в лида (коэффициент конверсий = 1%). То есть до того, как лид позвонит вам или заполнит форму на сайте Вы заплатите 200 грн + 20% НДС. Стоимость лида = 240 грн

Что если Вы можете получить лида в среднем за каждые 90 кликов? Стоимость снизится до 180 грн + 20% НДС. Секрет снижения затрат заключается в оптимизации посадочной страницы.

Все сводится к тестированию и совершенствованию ее в итерациях. Для наших клиентов мы тестируем такие элементы:

• дизайн страницы;
• содержание и сообщения;
• размещение кнопок;
• текст призыва к действию;
• соответствие ключевым словам.

Идея заключается в том, что с каждым тестом вы узнаете, какие факторы приводят к тому, что больше людей совершают конверсии на сайте.

Если у вас нет другой страницы, которую Вы можете использовать, попробуйте создать копию своей главной страницы и изменять по одному элементу за раз, чтобы увидеть, что работает лучше всего. Затем продолжайте улучшать эту копию.

Например, на сайтах на WordPress посадочные страницы (лендинги) мы конструируем на Elementor, что позволяет очень быстро без привлечения дизайнеров и верстальщиков менять блоки, цвета, тексты на странице.

Для быстро дублирования страниц, например, под разные города или страны мы используем плагин Duplicate Post, который позволяет персонализировать посадочные страницы именно под локальные поисковые запросы, такие, как «адвокат в Харькове» или «юрист в Киеве».

90% посетителей видят только «выше сгиба»

На целевой странице раздел, часто называемый «выше сгиба», — это видимый экран до того, как кто-то прокрутит страницу или совершит какое-либо другое действие.

Другими словами, это часть прямо вверху. Вот пример с нашей главной страницы:

Данные всех проведенных нами тестов показывают, что люди очень редко прокручивают целевые страницы вниз.

Это означает, что вам нужно предоставить им достаточно информации для принятия решения и возможности предпринять действие без необходимости нажимать или прокручивать в другое место страницы.

Для посадочной страницы используйте это пространство, чтобы:

• адаптировать свои сообщения к определенным ключевым словам, которые ищут люди;
• развенчать распространенные страхи и тревоги людей по поводу услуги;
• продемонстрировать Ваши преимущества;
• добавить четкие кнопки призыва к действию, в идеале для того, чтобы люди звонили Вам;
• показывайте отзывы, рекомендации и результаты (кейсы/портфолио).

Вот пример такого макета, который часто встречается у многих юридических компаний:

Лиды не конвертируются? Удалите формы!

Это может показаться спорным, поскольку многие юридические компании используют формы для сбора информации о лидах перед тем, как назначить первую встречу.

Однако в некоторых сферах практики (например, при ДТП) лучше избегать добавления форм и вместо этого предлагать только телефонные звонки.

Ваш отдел продаж потратит 50% времени на лидов, которые на самом деле не заинтересованы в разговоре с вами.

Формы:

• необоснованно удлиняют процесс конверсии;
• приводят к быстрой потере качества лидов;
• становятся узким местом в Вашем процессе обработки обращений.

Например, лучший способ получить возврат от Ваших рекламных затрат — забронировать больше платных консультаций с адвокатами.

Для этого Вам необходимо вывести потенциальных клиентов на телефонный разговор. Если Ваш основной призыв к действию (CTA) — это форма, она добавляет лишний шаг, чтобы Вашей команде пришлось конвертировать эти формы в звонки.

Если Вы не отвечаете на них в течение 5 минут (а это очень сложно сделать), вероятно, только около половины заявок из форм превратятся в реальные контакты, с которыми Ваш отдел сможет работать.

Это даже ещё не лиды. И уж точно не забронированные встречи с Вашими адвокатами.

Альтернативные призывы к действию, которые показывают лучшие результаты в рекламе:

• приглашение пользователей позвонить Вам;
• возможность забронировать бесплатную консультацию.

Единственный дизайн, который имеет значение, — мобильный

90% кликов в рекламе приходятся на мобильные устройства. Если Вы не уделяете должного внимания тому, как выглядят и функционируют Ваши целевые страницы на мобильных устройствах, Вы теряете деньги.

Изменения дизайна, которые мы обычно рекомендуем нашим Клиентам, включают:

• удаление любых форм, занимающих место над сгибом;
• добавление понятной кнопки «Позвонить» или «Перезвоните мне», которую легко нажать на сенсорном экране;
• уменьшение количества текста;
• наличие четкого заголовка, соответствующего ключевому слову, с которым Вы сопоставляете целевую страницу;
• наличие нескольких акцентов с преимуществами, которые Вы можете предложить;
• добавление социального доказательства, например отзывов из Google.

Для анализа поведения людей на сайте можно использовать сторонние инструменты, например, Plerdy.

Фокусируйтесь на результативном копирайтинге и ключевых сообщениях

Когда мы говорим о копирайтинге и сообщениях, речь идёт о словах, используемых в Ваших объявлениях и на посадочных страницах.

Многие адвокаты используют слишком обобщённые сообщения. Например, если Вы адвокат по бизнес-праву и все Ваши объявления и посадочные страницы говорят о том, что Вы можете помочь с различными бизнес-вопросами, такое сообщение слишком слабое, чтобы заинтересовать кого-то конкретно.

Гораздо лучше создать отдельные посадочные страницы, нацеленные на людей, которые ищут конкретные услуги, такие как:

• коммерческие контракты;
• споры между бизнес-партнёрами;
• создание бизнес-структур;
• налоговое право;
• открытие бизнеса и счетов в других странах;
• и так далее.

Все сводится к тому, кто ищет Ваши услуги и что их волнует.

Подумайте о том, что нужно человеку, которому нужен юрист для разрешения спора с деловым партнером. Что побудило его выполнить поиск в Google? Какие три вещи больше всего их сейчас напрягают?

Вместо того, чтобы говорить: «Мы — бизнес-юристы, которые помогают в разрешении споров», упомяните такие вещи, как:

• опыт разрешения сложных споров;
• предложение защиты от будущих споров;
• индивидуальные юридические стратегии для вашего бизнеса

Чем лучше Вы совместите сообщения на целевой странице с Вашими объявлениями, тем более плавным будет опыт пользователя после того, как он кликнет на Вашу рекламу.

Используйте «вертикальную» вместо «горизонтальной» стратегию ключевых слов

Главная ошибка адвокатов при выборе ключевых слов для рекламы — это слишком широкий охват.

Легко поручить Google показывать Ваши объявления по каждому ключевому слову, связанному с вашей сферой практики (что позволяет сделать широкий тип соответствия). Но это также дорого. Вы будете платить за показы по всем ключевым словам, даже если они практически не несут для Вас бизнес-ценности.

Например, если Вы адвокат по уголовным делам, Вам не стоит делать ставки на такие ключевые слова, как:

• «уголовное право»: намерение слишком информационное. Пользователи, которые ищут это, не ищут адвоката;
• «зарплата адвоката по уголовным делам»: неправильная аудитория; нет смысла платить за такую рекламу;
• «бесплатные адвокаты по уголовным делам»: зачем платить за рекламу бесплатных услуг? Это не принесёт возврата инвестиций;
• «Закон и порядок»: это сериал, но из-за схожих слов с Вашими услугами оно может случайно попасть в Вашу рекламную кампанию.

Самый простой способ избежать показа объявлений по нерелевантным ключевым словам — это создать список минус-слов.

Этот список должен содержать слова или фразы, по которым Вы не хотите делать ставки. Например:

• работа;
• зарплата;
• Pro bono;
• закон и порядок.

Ищите конкретные ключевые слова, которые имеют более низкую конкуренцию и более высокие конверсии

После того, как вы настроите список минус-слов, исследуйте ключевые слова, которые имеют:

• меньше поисковых запросов в месяц;
• низкую конкуренцию;
• низкие расходы на рекламу;
• более высокий потенциал конверсии.

Для этого можно воспользоваться инструментом Планировщик ключевых слов в Google Ads (но для этого у Вас должна быть запущена контекстная реклама, иначе статистика будет неточная), или SeRanking.

Когда Вы добавляете больше таких ключевых слов в свою стратегию, Вы можете получить больше кликов по своим объявлениям за гораздо меньший бюджет.

Учитывайте намерение (интент), стоящее за каждым ключевым словом

Ещё один важный фактор — это намерение, которое скрывается за ключевыми словами, на которые вы нацеливаетесь. Под намерением понимается мотивация пользователя при поиске конкретного ключевого слова.

Если пользователь ищет возможность поработать с адвокатом — отлично, это хорошее ключевое слово для таргетинга. Например, мы обратили внимание, что по запросу «составить договор на оказание услуг» люди чаще ищут готовые шаблоны и агрегаторы типа FastDoc, вместо того чтобы работать напрямую с адвокатом.

Будете ли Вы делать ставки на подобные ключевые слова или нет — зависит от Вас и от конечных целей Вашей юридической компании.

Однако, чем более тонко и тщательно Вы подходите к выбору ключевых слов, тем выше Ваши шансы запустить прибыльную рекламную кампанию.

Хотите экспертное мнение по стратегии Google-рекламы для Вашей юридической фирмы?

Цель улучшения посадочных страниц, рекламных сообщений и выбора ключевых слов заключается в двух вещах:

1. привлечь более качественных лидов для Вашей компании;
2. снизить стоимость лида.

Именно так Ваши рекламные кампании станут прибыльными, что позволит Вам масштабировать маркетинг и развивать юридическую компанию.

Обращайтесь к нам за аудитом, настройкой и оптимизацией рекламных кампаний в Google Ads по тел. +380676451078 (Телеграмм) или пишите по эл. адресу info@mavr.ua

Если бы МАВР оказывал более качественные услуги, то это было бы незаконно.

Владислава Рыкова

Эксперт в юридическом маркетинге. Руководитель маркетингового агентства MAVR.

Бизнес-степень «Мастер делового администрирования» (MBA).