Кейс, как увеличить продажи в Instagram с помощью Google Ads
Информация о Клиенте: практикующий стилист-имиджмейкер, преподаватель @woman_insight_kharkov.
Характеристика и портрет ЦА: все женщины, которые стремятся найти себя и создать свой индивидуальный стиль. Ядро ЦА – женщины в возрасте 18-54 года.
Гео: Харьков.
Интересы: косметика, мода, стиль, уход за собой, одежда и аксессуары.
Период продвижения: 1 октября 2019 – настоящий момент (12.03.2020)
Идея:
Увеличить количество клиентов, которые ищут услуги стилиста-имиджмейкера за пределами социальных сетей. Решить проблему неэффективной таргетированной рекламы по причине несформированного спроса потребителей, в пользу контекстной рекламы — работы со сформированным спросом.
Задача:
Настроить контекстную рекламу с целью увеличить количество клиентов.
Ограничения проекта:
- Основная целевая страница – сам профиль Instagram. Помимо этого, более точно направить пользователя по запросу можно на конкретный пост. Однако, ведение профиля Instagram является очень динамичным, а в fashion тематике тем более. То, что было актуально месяц назад, сегодня уже может не нести своей ценности, а значит, на оптимизацию рекламной кампании с разными целевыми страницами пришлось бы тратить гораздо больше времени. К тому же, нельзя забывать о пользователях, которые приходят не из контекстной рекламы: для них вся актуальная информация сохранена в закрепленных stories.
- Instagram – это больше мобильный сервис, нежели десктопный, в связи с этим упор в продвижении нужно делать на мобильное устройство.
- На профиль Instagram нет возможности установить Google Analytics для получения подробной статистики.
- Нет возможности точно зафиксировать конверсии по объявлениям и расширениям. Главным критерием эффективности являются клики, в том числе клики по Расширению «Номер телефона».
- Для данного проекта нельзя настроить классический ремаркетинг.
- Ограниченное использование расширений. Например, при использовании расширения «дополнительная ссылка» мы снова сталкиваемся с вопросом целевых страниц (см. выше). Однако, для использования в целях промоутирования нового проекта, например, такой инструмент подойдет.
- Данная тематика и основной запрос «стилист» имеет большое количество нерелевантных запросов, так как люди ищут не только стилиста по одежде, но и по макияжу, прическам.
- Контекстная реклама для продвижения Instagram профиля имеет ограничения в выборе стратегии назначения ставок. Например, поскольку мы не можем зафиксировать и собрать статистику по количеству конверсий и их стоимости, стратегия «Максимум конверсий» автоматически становится неэффективной.
- Узкое гео — город Харьков и малый спрос: Google Trends, например, по основному запросу «стилист имиджмейкер» не предоставляет годовую статистику по всей Украине в связи с недостаточным количеством данных. А по общему запросу «стилист» мы видим нестабильную динамику по Харькову (не забываем, что это очень общий запрос для бизнеса Клиента):
Среднее число запросов в месяц по тем же ключевым словам, согласно Keyword Planner от Google Ads, достаточно низкое:
Преимущества проекта:
Уже несколько лет как мы вступили в эру мобильного маркетинга: бизнесу, который желает быть успешным, необходимо помнить об этом и, что важнее, соответствовать стандартам общества, живущего в смартфонах.
Использование профиля Instagram в качестве посадочной страницы для своего бизнеса имеет ряд преимуществ:
- Нет необходимости разрабатывать лендинг и/или сайт, оптимизировать и продвигать его в поисковой системе.
- Не нужно тратить ресурсы на разработку мобильной версии сайта (помним о том, что Instagram – это в первую очередь мобильное приложение).
- Дополнительные мобильные url не нужны.
- Нет необходимости создавать другое мобильное приложение, которое покроет запросы вашего бизнеса.
Для достижения поставленной цели и максимизации результатов, в первую очередь, нами была собрана семантика и создан аккаунт Google Ads.
Была создана рекламная кампания с группами объявлений, соответствующих ключевым запросам, с одним объявлением и динамическим заголовком, который отвечает запросу.
Так как количество ключевых слов по услугам стилиста-имиджмейкера ограничено, соответственно, для данных ключевых слова выбраны следующие типы соответствия: широкий – для ключевых запросов, содержащих более двух слов, модификатор широкого соответствия (для запросов менее 3 слов), фразовый – для самых общих запросов, например, «стилист», «имиджмейкер», «услуги стилиста». Точный тип соответствия не использован, чтобы еще больше не сужать трафик по запросу.
Настройки рекламной кампании были выбраны следующие:
Местоположение: Харьков. На данный момент тестируется гео по крупным районным центрам Харьковской области.
Сети: Поисковая система Google и поисковые партнеры.
Языки: русский, украинский, английский – региональные.
Ставки: на старте проекта была выбрана стратегия «Назначение цены за клик вручную», спустя полтора месяца стратегия была изменена на «Целевой процент полученных показов». В результате за аналогичный тестовый период мы получили увеличение показателей эффективности при снижении средней цены за клик:
Что касается самого аккаунта Instagram, важно предоставить потенциальным клиентам доступ ко всей необходимой информации и обеспечить успешную навигацию по странице: создать актуальные stories, добавить контактную информацию и кнопки для связи.
Результаты:
- Клики на номер телефона в расширениях – 569. Для примера, по последним данным в самом Instagram аккаунте в период с 27 февраля по 4 марта был совершен 1 звонок:
За этот же период на расширение «Номер телефона» кликнули 40 раз.
- Клики на расширение «Промоакция» к Черной Пт – 90. Данная промоакция вела на конкретный пост с акционным предложением:
Пост набрал 370 просмотров и 44 комментария. То есть примерно четверть просмотров является результатом проведенной кампании.
Еще выше оценить заслуги контекстной рекламы получится, если учесть, что на момент публикации в аккаунте насчитывалось 15 816 подписчиков, то есть из аудитории аккаунта только каждый 57 посмотрел видео, тогда как расширение с промоакцией увидели 716 пользователей, а посмотрел его – каждый восьмой.
Возникает вопрос: стоит ли наращивать количество подписчиков, если больше результатов мы получаем от рекламы на аудиторию с уже сформированным спросом? Смотря какая цель преследуется.
- Клики по Дополнительным ссылкам – 97. Этот показатель подтверждает слова о том, что даже если клик по данному расширению ведет пользователя на все ту же целевую страницу – профиль Instagram – использовать такую возможность все равно необходимо с целью демонстрации дополнительной информации об услугах Клиента.
Более того, дополнительные ссылки оказались самым эффективным расширением данной рекламной кампании:
- Согласно статистике аукционов, объявления услуг нашего Клиента получили 60% всех показов и находятся на первом месте среди конкурентов.
- Количество заявок в Direct увеличилось на 30%.
Вывод:
Не только SMM-активность способна формировать аудиторию аккаунта в социальной сети Instagram: в первые три месяца после запуска рекламной кампании прирост подписчиков составил 64 человека.
Использование контекстной рекламы способствует увеличению количества брендовых запросов: за полгода оно увеличилось в 10 раз.
Большинство подписчиков Instagram-аккаунта – это пассивная аудитория наблюдателей, которые не нуждаются в предлагаемых услугах или продуктах прямо сейчас, особенно, если они авторские и статичные. Скорее всего им интересен контент и личность Клиента. Если пользователь уже однажды воспользовался таким предложением, повторно спрос не возникнет, ведь это не магазин одежды, на который подписываются, чтобы не пропустить очередную модную новинку, которую скорее всего еще и захочется купить.
Обратная ситуация с контекстной рекламой: пользователь ищет конкретную информацию здесь и сейчас, он уже задумывается над покупкой, для него не столь важно подписаться на аккаунт, чтобы видеть публикации Клиента, как получить желаемый результат для достижения определённой цели.
Несмотря на невозможность отследить конверсии, оценить эффективность рекламной кампании и оптимизировать ее можно согласно другим показателям, также всегда можно получить фидбек от Клиента об изменениях количества заявок, продаж и т.д.
Выбор в сторону использования контекстной рекламы для увеличения продаж с Instagram профиля зависит от целей и специфики бизнеса Клиента, но главное, нужно понимать, что это рабочий и эффективный инструмент.