Почему Google Ads показывает конверсии, а юридическая компания не получает клиентов

В отчете Google Ads может быть 100 конверсий, в журнале обращений — 40, по специализации подходят 15, а договор подписали трое. Это условный пример, но сам механизм вполне реален: рекламный кабинет считает действия на сайте, а юридическая компания зарабатывает на клиентах. Разница между этими числами имеет конкретные причины: одну заявку могут учитывать дважды, отдельные цели не соответствуют реальному обращению, а о качестве заявки Google ничего не знает. Из-за этого страдает не только отчетность: автоматические стратегии обучаются на том, что вы обозначили как конверсию. Если в нее попадают клики по номеру или дублированные события, система будет искать людей, которые совершают именно такие действия, а не потенциальных клиентов.

Что происходит в Google Ads сейчас. 27 октября 2026 года Search Engine Land опубликовал материал Брэда Геддеса о семи распространенных ошибках отслеживания конверсий. Автор отмечает, что большинство аккаунтов, которые он проверяет, содержат подобные проблемы: от базовых настроек до ошибок офлайн-импорта. Среди них — неправильное использование основных и дополнительных конверсий, двойной учет, несогласованные окна конверсий и потеря идентификатора клика при импорте. 28 октября то же издание сообщило, что Google Ads постепенно добавляет подраздел All Conversions (путь: Цели → Конверсии → All Conversions), где все конверсионные действия собраны в одной таблице. Это изменение интерфейса, а не новый способ измерения: сами цифры от него точнее не станут. Однако такой раздел удобен для проверки настроек — подробнее об этом в разделе 7.

Почему количество конверсий в Google Ads может отличаться от количества обращений

Сначала важное предостережение: расхождение между Google Ads и CRM само по себе еще не означает ошибку. Две системы могут корректно показывать разные числа.

Нормальные причины расхождения:

• Разная единица учета. Google Ads считает действия на сайте — отправленную форму, клик, звонок. CRM считает людей или дела. Один человек мог позвонить, а затем написать: для Google это два действия, для CRM — одна заявка.
• Разная дата. Google относит конверсию к дате клика по рекламе, а CRM — к дате обращения. Человек кликнул 28-го числа, а позвонил 3-го следующего месяца — в отчетах за месяц показатели не совпадут.
• Разная модель атрибуции. Системы могут по-разному определять, какому источнику «принадлежит» заявка, особенно если человек взаимодействовал с компанией через несколько каналов.
• Разный часовой пояс и окно учета. На длинных периодах это обычно незначительно, но на коротких может давать заметную разницу.
• Заявки вне рекламы. В CRM есть обращения из органического поиска, рекомендаций, социальных сетей и других источников, которых нет в отчете Google Ads.

Ошибки настройки:

• одна заявка учитывается дважды или трижды;
• конверсией считается действие, которое фактически не является обращением;
• Google не знает, что часть заявок CRM отклонила как спам, ошибочные обращения или запросы не по специализации;
• цели в разных кампаниях настроены по-разному, поэтому показатели нельзя корректно сравнивать.

Как отличить одно от другого. Возьмите один период — лучше 30–90 дней — и составьте таблицу из четырех показателей: конверсии в Google Ads, уникальные заявки из рекламы в CRM, заявки по вашей специализации и договоры. Если разница между первым и вторым показателем объясняется датами и атрибуцией, это нормально. Если Google показывает вдвое больше конверсий, чем в CRM есть уникальных людей, стоит искать дубли. Если же заявок достаточно, но подходящих среди них мало, проблема уже не в учете, а в том, какую аудиторию приводит реклама.

Как это выглядит в реальных аккаунтах. В октябре 2026 года мы сравнили настройки и отчеты трех рекламных аккаунтов юридических компаний за период с 1 августа по 29 октября. Названия проектов не раскрываем.

Что стоит за этими числами.

• Юркомпания А. В колонку «Конверсии» попали три разных типа действий: звонки из системы отслеживания — 51%, заявки, переданные через интеграцию, — 34%, и квалифицированные лиды из CRM — 15%. Учет последнего действия в основной колонке закончился 26 августа, когда его сознательно перевели в дополнительные. То есть «конверсия» в отчете не равна обращению, а стоимость 248 грн на 37% ниже стоимости квалифицированного обращения — 395 грн. Кроме того, во «Всех конверсиях» почти пятую часть — 6 607 из 33 274 — составляют локальные и видеодействия: маршруты, «другие взаимодействия», просмотры видео. В основную колонку они не попадают, но в отчете «Все конверсии» создают впечатление значительно большего результата. Положительный момент: квалифицированные лиды передаются в Google Ads и по количеству практически совпадают — 8 270 во «Всех конверсиях» против 8 160 уникальных кликов в CRM. При этом в самой CRM по этим кампаниям было 9 702 строки: часть квалификаций повторяется для одного и того же клика, но действие настроено как «одна на клик», поэтому дубли не накапливаются. По экспорту CRM на начало сентября 93% отказов имели причину «ошибочное обращение», а среди отказов 65% составляли звонки. То есть звонок как основное действие остается слабым сигналом.
• Адвокат Б. В отчете 8 конверсий — отправленные формы — и еще 18 звонков, которые учитываются только как дополнительное действие. В зависимости от выбранной колонки стоимость обращения составляет 2 109 или 649 грн: разница более чем втрое. Событие «Телефон» в GA4 похоже на клик по номеру, а не на состоявшийся разговор, поэтому показатель требует проверки. Среди основных действий остались «маршруты» и «звонки из смарт-кампаний», которых в поисковой кампании нет. Они ничего не считают, но усложняют структуру целей. Окна конверсий также различаются — 30, 60 и 90 дней. В GA4 есть события «квалифицированный лид» и «конвертированный лид», но в Google Ads они скрыты и для оптимизации не используются.
• Адвокат В — миграционное право, клиенты за границей. Работали две кампании: Performance Max и поисковая, обе сейчас приостановлены. За период зафиксировано 48 конверсий: 45 заявок из формы и 3 конверсии от события формы в GA4. Во «Всех конверсиях» — 230, причем 151 из них составляют просмотры видео после рекламы, еще 24 — локальные действия. Особенно заметна разница между кампаниями: Performance Max дала 39 конверсий за 3 677 — 94 за конверсию, поиск — 9 за 3 106 — 345 за конверсию. В отчете Performance Max выглядит в 3,7 раза дешевле, но без CRM неизвестно, сколько из этих 39 действий были реальными обращениями. В Google Ads передано всего 2 квалифицированных лида против 48 заявок, поэтому автоматическая стратегия практически не получала этого сигнала. Кроме того, в аккаунте есть 8 скрытых старых действий из Universal Analytics и GA4, 5 из них с пометкой «основная». Пока они скрыты, конверсии по ним не считаются, но сами настройки остаются в аккаунте.

Вывод из трех аккаунтов: ни одно из расхождений не сводится к одному багу. Обычно это накопление небольших решений, каждое из которых само по себе выглядело логичным. В результате в каждом аккаунте Google Ads показывал число, которое нельзя напрямую назвать количеством реальных обращений.

Какие действия нужно считать конверсиями в рекламе юридических услуг

Для юридической компании конверсия — это не просто ситуация, когда «человек что-то сделал на сайте», а появление потенциального клиента, с которым можно продолжать коммуникацию. Разные действия имеют разную ценность, поэтому их стоит разделять.

Простая проверка для каждого действия: если реклама приведет еще тысячу таких действий, увеличится ли количество клиентов? Если нет, это действие не должно быть главным сигналом, на котором обучается кампания.

Отдельно стоит учитывать специфику юридических услуг. Заявка может быть реальной и качественной, но не соответствовать вашей практике: например, человек ищет помощь с разводом, а вы занимаетесь корпоративными спорами. Настройка, которая не отличает такие обращения от целевых, будет завышать результат.

Основные и дополнительные конверсии: на каких действиях обучается Google

В Google Ads конверсионные действия делятся на основные (Primary) и дополнительные (Secondary). Разница между ними существенная, хотя ее часто недооценивают.

• Основные попадают в столбец «Конверсии» и используются для оптимизации ставок. Именно на них ориентируется автоматическая стратегия.
• Дополнительные отображаются в столбце «Все конверсии», но не используются для управления ставками. Они нужны для наблюдения за действиями, которые важно видеть, но на которых не стоит оптимизировать кампанию.

Практическое следствие: если клик по номеру телефона, просмотр страницы и отправленная форма одинаково отмечены как основные действия, кампания будет считать их равноценными. Дешевле всего получить клик или просмотр, поэтому система может начать собирать именно такие действия.

Настройки целей существуют как на уровне аккаунта, так и на уровне отдельных кампаний. Поэтому в одном аккаунте разные кампании могут обучаться на разных действиях, даже если это не было запланировано. Проверять нужно оба уровня.

Стоит ли делать основным действием только квалифицированную заявку? Не всегда. Это второй важный тезис статьи, поскольку в интернете такой подход часто подают как универсальный совет.

Квалифицированная заявка ближе всего к бизнес-результату, но у нее есть слабое место: таких событий может быть мало, а сами они поступают с задержкой. Менеджер может оценить заявку через день, неделю или еще позже. Если подобных сигналов в кабинет поступает недостаточно, автоматической стратегии будет сложнее обучаться, а результаты могут стать нестабильными.

Как действовать:

• если квалифицированных заявок достаточно и их оценка происходит быстро, их можно использовать как основное действие;
• если таких заявок мало или оценка запаздывает, оставьте основным более ранний качественный сигнал — уникальную заявку или звонок определенной продолжительности, — а квалифицированные лиды передавайте как дополнительное действие и сравнивайте результаты кампаний по нему;
• в обоих случаях не смешивайте в одном наборе основных действий события принципиально разной ценности.

Конкретный порог «достаточно» зависит от аккаунта и выбранной стратегии, поэтому универсальной цифры для всех нет. Ориентироваться стоит на документацию Google для вашей стратегии и на стабильность результатов кампании.

Как возникает двойной учет заявок и телефонных звонков

Двойной учет — одна из самых распространенных причин, почему в отчете появляется «слишком много» конверсий. Основные сценарии:

Одно действие в двух системах. Форму измеряет тег Google Ads, а то же событие дополнительно импортируется из GA4. Обе версии отмечены как основные, поэтому рекламный кабинет считает одну заявку дважды. Нередко в GA4 и Google Ads существуют отдельные настройки одной и той же формы, о которых со временем просто забывают.

Два события на один путь. Событие срабатывает и при нажатии кнопки «Отправить», и после перехода на страницу «Спасибо». Человек отправил форму один раз, а система зафиксировала два события.

Повторные отправки. Пользователь дважды нажал кнопку, обновил страницу «Спасибо» или вернулся к ней позже. Если учет настроен на каждое событие, а не на одно действие в рамках нужной логики, повторение может стать отдельной конверсией.

Звонок учитывается в нескольких местах. Один разговор может попасть в отчет как звонок из объявления, клик по номеру на сайте и звонок в системе кол-трекинга. В результате один контакт превращается в несколько строк.

Одна цель используется в нескольких кампаниях по-разному. Если одно и то же действие включено в цели кампаний с разной логикой, сравнивать их результаты становится сложнее.

Как проверить. Сравните количество конверсий по форме с количеством уникальных отправок, которые поступили на почту или в CRM за тот же период. Если в рекламном кабинете их заметно больше, проверьте каждое действие со статусом «основная». Простой прием — посмотреть количество конверсий по каждому действию отдельно и сопоставить его с реальным числом заявок. Так обычно быстро выявляется лишняя или дублирующая цель.

Не стоит делать выводы по одному дню: при 5–10 заявках суточные показатели сильно колеблются. Лучше анализировать период, в котором накопилось хотя бы несколько десятков обращений.

Почему нажатие на номер телефона не всегда означает реальное обращение

Клик по номеру на мобильном устройстве открывает набор, но не гарантирует состоявшегося звонка. Человек мог передумать, нажать случайно, скопировать номер или позвонить позже с другого устройства. При этом Google может учитывать сам клик как конверсию независимо от того, состоялся ли разговор.

Для юридической компании это особенно важно, поскольку телефон часто является одним из основных каналов первого обращения и поэтому занимает заметную долю в отчетах.

Что делать.

1. Разделите намерение и фактический звонок. Клик по номеру оставляйте дополнительным действием, а основным считайте звонок, который действительно состоялся и длился определенное время. Порог продолжительности выбирайте исходя из вашей практики и того, какой разговор вы считаете реальным обращением.
2. Используйте отслеживание звонков, если необходимо понимать источник обращения. Для этого применяют сервисы кол-трекинга, например Ringostat: он связывает звонок с рекламным кликом и позволяет считать конверсией разговор, а не простое нажатие на номер.
3. Оценивайте звонки по содержанию. Даже разговор продолжительностью минуту не обязательно означает потенциального клиента: могут звонить по ошибке, обращаться за бесплатным советом или по другой специализации. Поэтому качество звонков нужно проверять в CRM или по записям разговоров, а не только по продолжительности.
4. Учитывайте пропущенные звонки. Если человек не дозвонился, в отчете Google такое обращение может не отразиться, хотя для бизнеса это потерянная заявка. Ее потенциальную стоимость можно оценить с помощью калькулятора потерь от пропущенных звонков.

Та же логика работает с мессенджерами: клик по кнопке «Написать в Telegram» — это намерение, а первое отправленное сообщение — уже обращение. Если технически можно отслеживать только клик, лучше оставить его дополнительным действием.

Как правильно передавать квалифицированные заявки из CRM

Чтобы Google понимал, какая заявка оказалась качественной, эту информацию необходимо передавать обратно. Такой процесс называется импортом офлайн-конверсий: когда заявка получает определенный статус в CRM, соответствующее действие загружается в Google Ads и связывается с первоначальным рекламным кликом.

Что должно быть настроено.

• Идентификатор клика. Для связи заявки с рекламой в форме должен сохраняться GCLID или соответствующие параметры и передаваться в CRM вместе с обращением. Без этого Google не сможет определить, какой рекламный клик привел пользователя.
• Четкие статусы. В CRM должны быть однозначные определения: «новая», «квалифицированная», «консультация», «договор», «отказ». Если менеджеры используют статусы произвольно, данные становятся непригодными для корректного импорта.
• Одна заявка — одно действие. Не передавайте одну и ту же квалификацию несколько раз и не смешивайте ее с другим действием в одном наборе основных конверсий.
• Окно конверсии. Обновить статус заявки — например, когда она стала квалифицированной, — можно только пока соответствующее окно после клика остается открытым. При окне 30 дней обновление на 31-й день уже не примется, а при 90 днях значение можно уточнять дольше. Для юридических услуг с продолжительным циклом принятия решения это особенно важно.
• Скорость передачи. Для управления ставками свежие данные важнее старых, поэтому квалификации лучше передавать регулярно и без длительной задержки. При этом загрузка не должна происходить раньше, чем система успеет обработать рекламный клик. После импорта также стоит дать системе время на обработку данных, прежде чем оценивать результат.
• Отмена, а не просто нулевое значение. Если импортированная заявка оказалась спамом или ошибкой, для корректировки следует использовать предусмотренный механизм отмены конверсии, а не просто менять ее ценность на ноль.
• Повторные обращения. Если один и тот же человек несколько раз заполнил форму или дополнительно позвонил, перед импортом стоит учитывать возможность объединения записей по e-mail или телефону.
• Регулярность. Загрузка данных раз в квартал почти не помогает оптимизации. Нужен постоянный процесс передачи статусов.
• Звонки могут попадать в CRM с корректным источником рекламы, если используются Ringostat или аналогичная система отслеживания звонков.

Данные клиентов и конфиденциальность. Для импорта используется идентификатор клика и соответствующий статус, а не содержание юридического дела. Не добавляйте в названия событий и рекламные отчеты информацию, которая может содержать адвокатскую тайну, и учитывайте требования законодательства о защите персональных данных в конкретной ситуации.

Что делать, если квалифицированных заявок мало. Вернемся к разделу 3: передавайте их как дополнительное действие и анализируйте кампании по этому показателю, пока объем данных не станет достаточным.

Как настроить связку форм, звонков и CRM, чтобы обращения не терялись, описано на странице CRM и автоматизация заявок для юристов. Настройка самих событий на сайте относится к задачам веб-аналитики.

Как проверить настройки конверсий после обновления Google Ads

Новый раздел All Conversions (Цели → Конверсии → All Conversions) собирает конверсионные действия в одной таблице: статус, способ учета — «одна» или «каждая», окна клика и просмотра, участие в целях аккаунта, частоту повторов и данные об атрибуции. Колонки можно настраивать и сохранять отдельный набор для аудитов, а период отчета — изменять, чтобы видеть, когда фиксировались конверсии и где могут появляться дубли. Главное: изменение касается интерфейса, а не самого метода измерения. Старые ошибки оно не исправляет, но помогает быстрее их обнаружить. Раздел внедряется постепенно, поэтому в конкретном аккаунте его может еще не быть.

Одна деталь, которую легко пропустить: по умолчанию таблица может не показывать, является действие основным или дополнительным. Чтобы увидеть это, добавьте колонку «Action optimization».

Что проверить, открыв список конверсионных действий:

1. Сколько действий вообще существует. Нередко их больше, чем помнит владелец аккаунта.
2. Статус каждого действия. Работает ли оно, регистрируются ли конверсии, есть ли предупреждения.
3. Источник. Тег на сайте, импорт из GA4, звонки из объявлений, импорт из CRM. Два действия из разных источников для одного события — повод проверить возможный дубль.
4. Основное или дополнительное. Соответствуют ли основные действия тому, что вы действительно считаете обращением.
5. Способ учета. Одна конверсия или каждая. Для заявок часто используется учет одной конверсии, но конкретная настройка зависит от ситуации.
6. Окно конверсии. Сколько дней после клика действие еще засчитывается. Для услуг с долгим циклом выбора стандартного окна может быть недостаточно, а слишком длинное окно может усложнять анализ новых и старых обращений.
7. Стоимость действия. Не присвоено ли всем конверсиям одинаковое значение без реального экономического смысла.
8. Уровень целей. Не отличаются ли цели отдельных кампаний от настроек аккаунта.
9. Используют ли разные кампании одинаковые цели и является ли это осознанным выбором.

Результат проверки удобно фиксировать в таблице: действие, источник, статус, основное/дополнительное, способ учета, окно, кампании, комментарий. Затем эту таблицу можно сопоставить с реальными заявками.

Как рассчитать реальную стоимость привлечения клиента юридической компании

Стоимость конверсии в отчете Google Ads и стоимость реального клиента — это разные показатели. Чтобы увидеть экономику рекламы, нужно последовательно пройти всю воронку: от расходов до подписанных договоров.

Условный пример — цифры вымышлены и используются только для объяснения логики:

В рекламном кабинете стоимость «конверсии» составляет 600 грн. Реальная стоимость клиента — 20 000 грн. Разница более чем в 33 раза возникла не из-за одной ошибки, а из-за последовательного отсева: дублей, действий, которые не являются обращениями, заявок по другим специализациям и клиентов, которые не дошли до договора.

Как рассчитать собственный показатель.

1. Возьмите общие расходы на рекламу за выбранный период из Google Ads.
2. Подсчитайте уникальные обращения из рекламы в CRM — по источнику, GCLID или другой корректной связке.
3. Определите, сколько из этих обращений соответствует вашей специализации и региону.
4. Подсчитайте количество заключенных договоров.
5. Последовательно разделите рекламные расходы на количество обращений, квалифицированных заявок и договоров.

Предостережение. В юридической сфере договоры часто подписывают с задержкой, поэтому на коротком периоде часть клиентов еще не успевает пройти всю воронку. Лучше анализировать заявки за период, который уже «дозрел», например обращения двухмесячной давности. Также учитывайте случаи, когда человек впервые пришел из рекламы, а договор подписал после повторного контакта через другой канал. Это вопрос атрибуции, который невозможно корректно решить одной цифрой.

Для быстрого расчета подставьте свои показатели в калькулятор стоимости клиента и окупаемости рекламы.

Чек-лист аудита конверсий для рекламы адвокатских услуг

Отвечайте «да», «нет» или «не знаю». Каждый ответ «не знаю» уже показывает, что настройку стоит проверить.

Цели

☐ Я могу перечислить все конверсионные действия в аккаунте и объяснить, зачем нужно каждое из них.

☐ Основными отмечены только действия, соответствующие реальному обращению.

☐ Клик по номеру телефона и клик по кнопке не используются как основные конверсии.

☐ Цели кампаний соответствуют настройкам аккаунта либо различия между ними сделаны осознанно.

Дубликаты

☐ Одна и та же форма не учитывается одновременно тегом Google Ads и импортом из GA4 как две основные конверсии.

☐ Событие формы срабатывает один раз на одну заявку.

☐ Звонки из объявлений, с сайта и из системы отслеживания звонков не дублируют друг друга.

☐ Количество конверсий по форме сравнено с количеством писем или записей в CRM за тот же период.

Звонки и мессенджеры

☐ Звонок учитывается после определенной продолжительности, а не только по клику на номер.

☐ Отслеживаются пропущенные звонки.

☐ Для мессенджеров клик по кнопке отделен от фактически отправленного первого сообщения.

CRM и качество

☐ В форме сохраняется идентификатор рекламного клика и передается в CRM.

☐ В CRM есть четкие и одинаково понимаемые статусы квалификации.

☐ Квалифицированные заявки передаются в Google Ads как основное или дополнительное действие в зависимости от объема данных.

☐ Известно, какая доля заявок соответствует специализации компании.

Параметры учета

☐ Окно конверсии соответствует реальной длительности выбора юриста.

☐ Способ учета — одна или каждая конверсия — выбран осознанно.

☐ Всем действиям не присвоены одинаковые значения без экономического обоснования.

Результат

☐ Я знаю реальную стоимость привлеченного клиента, а не только стоимость конверсии.

☐ Данные Google Ads и CRM сравниваются за один период с учетом различий по дате и атрибуции.

Как читать ответы. Если в блоках «Цели» или «Дубликаты» больше двух ответов «не знаю», данным отчета лучше не доверять до проверки настроек. Несколько ответов «нет» в блоке «CRM и качество» означают, что реклама оптимизируется практически вслепую, даже если показатели в рекламном кабинете выглядят хорошо.

С чего начать на этой неделе

1. Откройте список конверсионных действий и выпишите все основные цели — раздел 7.
2. Сравните за последние 30–90 дней конверсии в Google Ads с уникальными заявками из рекламы в CRM — раздел 1.
3. Рассчитайте стоимость договора, а не только стоимость конверсии — раздел 8.

Google Ads показывает конверсии, но вы не видите соответствующего количества клиентов? Проверим настройки отслеживания, найдем возможные дубли заявок и определим, на каких действиях обучаются ваши рекламные кампании.

Владислава Рыкова

Эксперт в юридическом маркетинге. Руководитель маркетингового агентства MAVR.

Бизнес-степень «Мастер делового администрирования» (MBA).