Особенности рекламы услуг юриста

Статья будет интересна как юристам, стремящимся улучшить видимость и востребованность своих услуг на рынке, так и маркетологам, желающим глубже понять специфику и нюансы рекламы в сфере юридических услуг.

Важно понимать, что реклама юридических услуг не только информирует общественность о доступности юридической помощи, но также играет ключевую роль в формировании общественного восприятия профессии юриста. Это требует особого баланса между эффективностью рекламных сообщений и строгим соблюдением профессиональных и этических стандартов.

Про бесплатные консультации

Рассматриваете возможность предложения бесплатных консультаций в своей юридической практике? Это решение может иметь неожиданные последствия! Давайте разберёмся, стоит ли оно того.

1. Бесплатные консультации могут ухудшить восприятие ценности ваших услуг. Клиенты могут воспринимать бесплатные услуги как менее качественные по сравнению с платными. Это может привести к снижению доверия к вашей практике и уменьшению числа клиентов, готовых платить за качественные юридические услуги.
2. Бесплатные консультации требуют значительных временных затрат, которые могли бы быть направлены на работу с платными клиентами. Это может негативно сказаться на вашем доходе и эффективности работы.
3. Избегайте предложения бесплатных консультаций, если у вас не налажен процесс массовой обработки запросов и звонков. Это особенно актуально для юристов и адвокатов, специализирующихся на услугах для конечных потребителей, b2c.
4. Юридические услуги пользуются высоким спросом во всех регионах Украины. Люди активно ищут контакты юристов и адвокатов, поэтому бесплатные консультации привлекут множество запросов от любителей халявы. Большинство вопросов будут некомпетентными из-за низкой юридической грамотности населения.
5. Бесплатные консультации привлекут внимание клиентов из других регионов, что может перегрузить вашу службу. Для частных юристов или адвокатов это может означать необходимость сворачивания практики.

В этом плане мне очень нравится объяснение по этому поводу нашего Клиента, Артура Блаера

Однако, в некоторых случаях, бесплатные консультации могут быть эффективным маркетинговым инструментом. Например, для быстрого привлечения новых клиентов. В таких ситуациях важно четко ограничивать объем и условия предоставления бесплатных консультаций, чтобы избежать перегрузки и обеспечить качество обслуживания.

В конечном итоге, принятие решения о предоставлении бесплатных консультаций должно основываться на тщательном анализе вашего бизнеса, рынка и потребностей целевой аудитории. Это поможет найти баланс между привлечением новых клиентов и поддержанием высокого качества услуг и репутации вашей юридической практики.

Фильтруйте нецелевую аудиторию

При продвижении юридических услуг с помощью контекстной рекламы, используйте минус-слова для отсеивания нерелевантных поисковых запросов. В юридической сфере многие ищут рефераты, готовые работы, юридические форумы и бесплатные консультации (см. пункт выше). Если ваша цель — увеличение доходов от онлайн-рекламы, отсекайте эту аудиторию в первую очередь.

В нашем агентстве есть специальные списки таких минус-слов, которые мы нарабатывали годами именно для юридической тематики.

Примеры таких слов:

• Бесплатно – отсекает запросы, связанные с поиском бесплатных услуг или консультаций.
• Реферат – помогает избежать трафика от студентов, ищущих материалы для обучения.
• Дипломная работа/курсовая – аналогично отсеивает запросы студентов.
• Форум – уменьшает количество посетителей, ищущих информацию на неофициальных ресурсах.
• Образец/шаблон – исключает запросы, связанные с поиском готовых документов.
• Пример – помогает избежать трафика, направленного на нахождение примеров документов или решений.
• Законодательство/закон – может использоваться для отсечения запросов, касающихся общей информации о законах, а не конкретных юридических услуг.
• Как – это слово часто используется в информационных запросах, например, «как подать иск».
• Скачать – отсеивает запросы, связанные со скачиванием юридических документов или литературы.
• Википедия – убирает запросы, ведущие к энциклопедическим или общеобразовательным ресурсам.

Это всего несколько примеров, и они могут варьироваться в зависимости от специфики вашего юридического бизнеса и целевой аудитории. Важно регулярно анализировать эффективность используемых минус-слов и при необходимости корректировать список.

Звонки и заявки могут различаться по степени конвертации в продажи

Это особенно важно, если вы ориентированы на массовый спрос на бесплатные юридические консультации.

По нашему опыту, звонки обычно приводят к посещениям офиса для бесплатной консультации в два раза чаще, чем заявки. Это связано с тем, что при звонке клиент сразу же начинает общение с менеджером, и время между обращением и обработкой запроса минимально.

В случае заявок, даже при строгом регламенте обработки, всегда есть временной зазор между подачей заявки и её обработкой. Даже если это занимает всего 5 минут, пользователи часто продолжают искать других юристов и оставлять заявки на других сайтах.

Обычно в юридической тематике соотношение звонков и заявок на входящих обращениях составляет 60/40, и оба вида обращений часто считаются равноценными. Однако эффективность заявок может быть значительно ниже, чем прямых звонков, особенно в случае бесплатных консультаций. Поэтому важно анализировать работу рекламных кампаний с учетом не только общего количества обращений, но и источников звонков и заявок. Возможно, стоит перераспределить бюджет в пользу кампаний, генерирующих больше звонков или поменять стратегию назначения ставок.

Используйте Google Business Profile и номера телефона для контекстной рекламы

4.1. Объявления только с номером телефона

Если пользователь нажимает на рекламное объявление такого типа, он может мгновенно совершить звонок. В этом случае промежуточный этап, такой как посещение сайта, исключается из пути пользователя до целевого действия, что увеличивает конверсию обращений из рекламы, так как исключаются потери пользователей на сайте, особенно если сайт плохо оптимизирован для мобильных устройств и имеет недружелюбный интерфейс (UX).

4.2. Расширение «Номер телефона» в Google Ads

Расширение «Номер телефона» добавляет к объявлениям кнопку «Позвоните», предоставляя пользователю возможность либо перейти на сайт (при клике на объявление), либо инициировать звонок (при нажатии на кнопку звонка).

Однако, если вы работаете в сложной юридической нише, где потребность пользователя не срочная и ему необходимо убедиться в вашей экспертности, изучить кейсы, практику и отзывы (например, в тематиках снижения кадастровой стоимости, защиты авторских прав или репатриации), в таких случаях важно предоставить пользователю возможность перехода на сайт, ознакомления с информацией и принятия обдуманного решения о связи с вами.

4.3. Добавление адреса Google Business Profile

Добавление адреса Google Business Profile в рекламные кампании Google Ads для юридических компаний может принести следующие преимущества:

• Позволяет юридическим компаниям эффективно нацеливаться на клиентов в своем регионе, повышая местную видимость.
• Наличие полного профиля на Google Business повышает доверие потенциальных клиентов, так как показывает информацию о местоположении, часах работы и отзывах.
• Объединение рекламных кампаний с местным бизнес-профилем часто приводит к увеличению кликабельности объявлений.
• Профиль позволяет быстрее реагировать на отзывы и вопросы, улучшая обслуживание клиентов и укрепляя репутацию компании. 
• Google Business Profile предоставляет дополнительные аналитические данные о том, как клиенты находят вашу компанию, что может помочь в оптимизации рекламных кампаний.

Ремаркетинг/ретаргетинг

Юридические услуги часто связаны с высоким уровнем ответственности и требуют глубокого понимания клиентом всех аспектов предлагаемой помощи. Именно поэтому ремаркетинг и ретаргетинг становятся не просто инструментами повышения конверсии, но и средствами для построения долгосрочных отношений с клиентами.

Ремаркетинг позволяет повторно охватывать пользователей, которые уже проявили интерес к юридическим услугам, но по каким-то причинам не совершили действие (например, не заполнили форму консультации или не заключили договор). Это важно, поскольку в сложных юридических тематиках клиенты часто нуждаются в дополнительном времени и информации перед принятием решения.

На скриншоте выше можем видеть цепочки касаний пользователей с юридической фирмой до окончательного решения о заявке или звонке. Видим, что 73% лидов посещают сайт более 2 раз перед тем, как совершить на сайте конверсию.

Особенно важно использование данных инструментов в ситуациях, когда речь идет о сложных и специализированных юридических услугах, таких как корпоративное право, недвижимость или интеллектуальная собственность. В этих случаях потенциальные клиенты часто проводят значительное время в поисках информации и сравнении различных предложений, прежде чем принять окончательное решение. Ремаркетинг и ретаргетинг (что в принципе одно и тоже и используются как в контекстной, так и таргетированной рекламе при продвижении в соцсетях), помогают поддерживать связь с такими клиентами, напоминая им о ваших услугах и предоставляя дополнительную полезную информацию, которая может ускорить процесс принятия решения.

Пример кейса использования ремаркетинга/ретаргетинга

Юридическая фирма «ПравоЗащита» (название изменено) специализируется на корпоративном праве и защите интеллектуальной собственности. Они обнаружили, что многие потенциальные клиенты покидают их сайт после просмотра страниц с описанием услуг, но не предпринимают действий по дальнейшей связи или консультации.

Чтобы улучшить ситуацию, компания «ПравоЗащита» внедрила стратегию ремаркетинга, нацеленную на таких посетителей. Они создали серию рекламных объявлений, которые показывались пользователям, ранее посещавшим сайт, но которые не предприняли никаких конкретных действий. Эти объявления содержали информацию о бесплатной первичной консультации, отзывах довольных клиентов и акцент на уникальность услуг фирмы, особенно по защите интеллектуальной собственности.

Знаете ли вы, что в YouTube можно запускать последовательность роликов, то есть показывать зрителям видео в формате сериала, где следующее видео показывается только тем, что посмотрел предыдущее? Это классно может сработать как раз для формата, когда нужно «догонять» потенциальных клиентов. См. раздел скриншот ниже.

С помощью этих ремаркетинговых кампаний «ПравоЗащита» значительно увеличила количество возвратов на сайт среди целевой аудитории. Более того, они наблюдали рост в количестве запросов на консультацию и соответственно увеличение числа клиентов. Анализ показал, что среди пользователей, вернувшихся на сайт через ремаркетинговые объявления, было вдвое больше связавшихся с фирмой для получения услуг по сравнению с теми, кто посетил сайт только один раз.

Этот кейс подчеркивает значение ремаркетинга и ретаргетинга в установлении и поддержке связи с потенциальными клиентами, особенно в отраслях с высокой конкуренцией и сложностью услуг, таких как юридические услуги.

Что лучше, многостраничный сайт или лендинг для рекламы юридических услуг?

Выбор между большим сайтом и лендинг-пейджем для рекламы юридических услуг зависит от конкретных целей и стратегии маркетинга.

Лендинг-пейдж обычно является одностраничным сайтом, цель которого — побудить пользователя выполнить конкретное действие, например, оставить заявку на консультацию или скачать информационный материал. Лендинги эффективны для конкретных рекламных кампаний и предложений, так как фокусируют внимание пользователя на одном действии.

Преимущества лендинга:

• высокая конверсия за счет сфокусированного сообщения и единственного призыва к действию;
• простота в создании и обновлении;
• лучше подходит для коротких и целевых рекламных кампаний.

Многостраничный сайт, содержащий множество страниц, подходит для более широкой презентации юридических услуг. Он может включать разделы с описанием услуг, информацию о компании, блог, контактную информацию, отзывы клиентов и другие полезные ресурсы. Большой сайт лучше подходит для долгосрочной стратегии, направленной на построение бренда и установление доверия с потенциальными клиентами.

Преимущества большого сайта:

• Подробное представление всех услуг и компетенций.
• Улучшенная оптимизация для поисковых систем (SEO).
• Возможность предоставления обширной информационной поддержки и ресурсов.

В конечном итоге, выбор между лендингом и большим сайтом зависит от ваших маркетинговых целей. Если ваша цель — быстро генерировать лиды для конкретной услуги, лендинг может быть более эффективным. Если же вы стремитесь к долгосрочному развитию бизнеса, налаживанию доверия и узнаваемости бренда, большой сайт будет более предпочтителен. В идеале, эффективная маркетинговая стратегия может включать в себя и то, и другое, используя лендинги для специфических кампаний и большой сайт для общего представления юридической практики.

Читайте также статью «Продвижение сайтов юридической тематики«

Альтернативные методы конверсии

Для успешной работы сайта в юридической сфере важно предусмотреть альтернативные методы конверсии, особенно в сложных тематиках. Альтернативный метод конверсии — это предложение полезного материала, например, PDF-руководства или типового документа, в обмен на контактные данные пользователя.

Часто пользователи, исследующие юридические вопросы, откладывают принятие решения до последнего момента. Например, кто-то узнал, что можно снизить налог на землю, и ищет информацию на сайте. Он видит предложение о консультации, но не торопится обращаться. Вместо этого пользователь может закрыть сайт и уйти.

Добавление на сайт полезного контента, например, инструкции по снижению кадастровой стоимости земли, поможет заинтересовать таких посетителей. Они оставляют свой email для получения материала, и мы получаем их контакты.

Мне понравился вот такой пример на одном из сайтов:

Это позволяет создать дополнительную базу потенциальных клиентов. Позже можно использовать ее для email-рассылок или рекламных кампаний (базу от 1000 email можно загружать как в рекламный кабинет Google Ads, так и в Meta), постепенно подводя пользователей к обращению за юридическими услугами.

Важно, чтобы предлагаемый материал был действительно качественным и полезным. Это демонстрирует экспертность и надежность юриста. Некоторые посетители предпочтут самостоятельно разобраться в вопросе, но другие, осознав сложность и множество нюансов, скорее всего, обратятся к профессионалам.

Читайте также кейс «YouTube в юриспруденции: трансформация YouTube-канала Артура Блаера«

Выбор юридических услуг для контекстной рекламы

Эффективность контекстной рекламы во многом зависит от специфики предлагаемых услуг и целевой аудитории. Важно понимать, что различные области юридической практики имеют свои уникальные характеристики и требуют разного подхода к рекламе.

Для некоторых направлений, например, семейное или наследственное право, контекстная реклама может быть весьма эффективной, поскольку потенциальные клиенты часто ищут информацию и решения в интернете. В таких случаях реклама будет привлекать внимание клиентов, активно ищущих юридическую помощь.

Однако для более сложных и узкоспециализированных областей, таких как корпоративное право или международная арбитражная практика, контекстная реклама может оказаться не такой эффективной. Клиенты в этих областях часто полагаются на репутацию и личные рекомендации при выборе юриста, а не на поиск в интернете. В этих случаях более результативными могут быть стратегии, направленные на укрепление бренда и развитие партнерских отношений.

Кроме того, рекламный бюджет не бесконечен, и его необходимо распределять эффективно. Инвестиции в контекстную рекламу должны быть обоснованными и ориентированными на достижение конкретных маркетинговых целей.

Продвижение всех юридических практик одновременно может привести к рассеянию ресурсов и снижению общей эффективности рекламных кампаний.

Выбор направлений для продвижения в контекстной рекламе должен базироваться на тщательном анализе специфики юридических услуг, потребностей целевой аудитории и общих маркетинговых целей.

Контекстная реклама по ключам конкурента

Такая стратегия заключается в использовании ключевых слов, ассоциированных с брендами конкурентов для привлечения аудитории.

Минусы:

• юридические риски: использование чужих торговых марок в ключевых словах может привести к юридическим спорам, особенно если вы делаете автоподстановку ключевых слов в текст объявления.
• негативное восприятие: некоторые пользователи могут негативно воспринимать такие методы, воспринимая их как агрессивную или ненадежную рекламу.
• снижение качества трафика: трафик может быть менее качественным, так как люди искали конкретного конкурента, а не ваш бренд.
• высокая конкуренция и стоимость: ключевые слова, связанные с популярными брендами, могут быть дорогими и иметь высокую конкурентность.

Такая стратегия может быть эффективной для привлечения внимания к вашему бренду, но требует аккуратного подхода и оценки всех возможных рисков.

На скриншоте видно как конкуренты рекламируются по бренду МАВР.

Реклама по своим брендовым ключам

Такая стратегия подразумевает использование ключевых слов, непосредственно связанных с вашим собственным брендом. Эта стратегия имеет как преимущества, так и потенциальные недостатки.

Плюсы:

• высокая релевантность: реклама точно соответствует запросам пользователей, ищущих ваш бренд, что увеличивает шансы на конверсию.
• контроль над имиджем: вы можете управлять тем, как ваш бренд представлен в поисковой системе, и предотвращать путаницу с конкурентами, особенно с теми, кто использует стратегию, описанную выше.
• низкая стоимость за клик: брендовые ключи часто стоят дешевле, чем общие или конкурентные ключевые слова.
• защита от конкурентов: использование собственных брендовых ключей помогает защитить свою аудиторию от рекламы конкурентов.

Минусы:

• Ограниченный охват: ориентация только на брендовые ключи ограничивает охват аудитории и не привлекает новых пользователей, которые ещё не знают о вашем бренде.
• Зависимость от бренда: если бренд не очень известен, объем поисковых запросов по брендовым ключам может быть недостаточен для эффективной рекламы.

Стратегия рекламы по своим брендовым ключам является важным элементом контекстной рекламы, позволяющим укрепить позиции бренда в поисковой системе, защитить себя от конкуренции и повысить эффективность маркетинговых усилий. Несмотря на ограниченный охват, она играет ключевую роль в стратегии общего продвижения бренда.

Специалисты маркетингового агентства МАВР предложат наиболее эффективный способ продвижения для вашего юридического бизнеса и обеспечат полный цикл реализации проекта. По вопросам стоимости услуг обращайтесь по телефону +38 (067) 645-10-78 или пишите нам: info@mavr.ua! Мы на связи!

Владислава Рыкова

Эксперт в юридическом маркетинге. Руководитель маркетингового агентства MAVR.

Бизнес-степень «Мастер делового администрирования» (MBA).