Оптимизация таргетированной рекламы в Facebook и Instagram
Перед тем, как оптимизировать рекламную кампанию на этапе настройки таргетированной рекламы, вы должны были разработать стратегию, посчитать юнит-экономику и настроить аналитику. Без этих трех компонентов говорить, что такое хорошо и что такое плохо будет некорректно.
В юнит-экономику должны входит такие данные:
- бюджет рекламной кампании;
- CPM (на какую стоимость для 1000 показов будем ориентироваться);
- частота показов (для холодной аудитории обычно до 2, для теплой может доходить до 12);
- % конверсии из посетителя в лид (оставил контакты);
- % конверсии из лида в сделку (оплатил);
- прогнозируемая стоимость привлечения 1 лида и 1 Клиента;
- критический CPO (критическая стоимость привлечения 1 Клиента, дороже которой давать рекламу будет нерентабельно).
Т.е. фактически мы будем изначально ориентироваться на какие-то конкретные показатели.
Итак, у Вас прошел тестовый период. Вы протестировали свои гипотезы и используете наиболее эффективные в своей рекламной кампании.
Как оптимизировать таргетированную рекламу после этого?
1. Проверяем охваты. Если охват небольшой, Facebook показывает минимальные прогнозы – увеличиваем ЦА.
2. Анализируем количество показов РК. Если нужно увеличить – можно выбрать ускоренный тип доставки.
3. На уровне объявлений смотрим на стоимость конверсии* в каждом объявлении. Если стоимость в пределах нормы (норма обсуждается при расчете юнит-экономики и согласовывается с Клиентом), переходим к следующему объявлению. Если стоимость выше необходимой, начинаем смотреть на количество показов и CTR (кликабельность объявления).
*Facebook присваивает себе больше конверсий, чем то, что будет отображено в Google Analytics (далее — GA). Поэтому сравниваем показатели с GA. Если существенные расхождения, проверяем, как работают события на сайте. Также обращать внимание, как в GA отрабатывают конверсии: по первому или по последнему источнику взаимодействия.
4. Нормальный CTR – в пределах 1,5-3 %, если выше – отлично, если ниже – плохо. Если показатель CTR плохой, смотрим на количество показов. Если их меньше 100, нужно дать объявлению время на открутку показов. Если больше 100 и при этом плохой CTR, нужно посмотреть на стоимость клика и показов.
Если стоимость клика и показов дешёвые, на уровне нормы с остальными объявлениями, можно довести количество показов до 200-300 и снова проверить его результаты, если ничего не изменилось в лучшую сторону, значит его можно отключать.
В случае, если при 100+ показах у нас плохой CTR и очень высокая стоимость клика и показов, которая выбивается из нормы остальных объявлений, его можно отключать уже сейчас, не тратя деньги на дополнительные показы.
5. Если объявление оказалось неэффективным, и бюджет позволяет протестировать новое объявление, пробуем разные варианты:
- типов объявлений;
- призыва к действию;
- текстов объявлений (сокращаем/расширяем, упорядочиваем, меняем структуру);
- изображений/видео;
- преимуществ, на которых делаем упор в описании;
- целевой страницы (вдруг есть лучше).
6. Проверяем бюджет
- поднимаем бюджет по рекламным кампаниям, которые хорошо конвертируют, но недополучают показы;
- понижаем бюджет РК, которые отъедают больше всего денег, но дают мало конверсий.
Что касается управления бюджетами, слишком часто их менять нельзя. Facebook рекомендует проводить новые изменения по истечении 24 часов после предыдущих. Саму корректировку бюджетов рекомендуется проводить в рамках 25% от изначальной суммы. Соблюдение этих советов поможет не навредить автоматической оптимизации, которая внедрена на Facebook.
Для того, чтобы автоматическая оптимизация дошла до своего максимума, необходимо дождаться пока Facebook проведет самообучение на активных объявлениях. Это происходит тогда, когда количество целевых действий за 7 дней достигает отметки в 50 штук.
7. Смотрим географию, время суток, день недели (анализ по конверсии). Если нужно, вносим корректировки в график показа.
8. Смотрим демографию, проверяем, совпадают ли результаты с установленной аудиторией.
9. Смотрим плейсменты, отключаем неэффективные.
Конечно же это не исчерпывающий чек-лист по оптимизации, но Вы можете его использовать как ориентир для оптимизации свои рекламных кампаний в таргетированной рекламе в Facebook и Instagram.
Эксперт в юридическом маркетинге. Руководитель маркетингового агентства MAVR.
Бизнес-степень «Мастер делового администрирования» (MBA).