Зміст
Автоворонка продажів – це тренд електронної комерції. Про автоворонки продажів багато пишуть, але тема багата і стрімко розвивається. Не можна зупинятися, як тільки починає здаватися, що маркетолог знайшов оптимальний інструмент. З’являються нові тренди, змінюється кон’юнктура ринку і доводиться постійно щось коригувати, щоб не відстати від конкурентів.
Що таке автоворонка, як працює, які перспективні напрямки є в воронкобудуванні – читайте далі в цій статті.
Що таке воронка продажів?
Воронка – це система поетапного залучення покупця. Мета – продаж. Теорію воронок розробив маркетолог Сент-Елмо ще 100 років тому.
Воронка – метафора традиційного процесу продажів від знайомства клієнта з продуктом до угоди й повторних покупок. Вона використовується в будь-яких бізнес-процесах, де між покупцем і угодою мається на увазі більш одного етапу або кроку.
Наприклад, людина захотіла їсти, зайшла в магазин і купила першу-ліпшу ковбасу – це ще не воронка, а просто покупка. А ось якщо перед цим клієнт побачив рекламу і після цього купив – це вже воронка продажів, з реклами та торгової локації.
Образно цей процес представляється у вигляді конуса. Рекламу бачать багато, але кількість покупців завжди менше, ніж аудиторія. Ідеальна воронка – труба, де немає втрат між першим і останнім етапами, але так не буває.
Автоматична воронка продажів – це воронка, реалізована за допомогою електронних сервісів реклами, продажів і аналітики, але про це трохи пізніше.
На мікрорівні це виглядає просто:
- клієнт дізнався про продукт;
- зацікавився та отримав більше інформації;
- купив, можливо, кілька разів.
Кожна угода проходить через серію фаз, на яких підвищується ймовірність покупки. Чим далі вздовж воронки, тим більше інформації отримує клієнт і стає очевидним, що покупка для нього корисна.
На макрорівні трохи складніше. Воронка продажів зазвичай починається зі звернення до великої кількості потенційних покупців, обраних за певними ознаками. Це характеристики цільової аудиторії: стать, вік, географія, забезпеченість. Поступово пул скорочується, до середини шляху число потенційних клієнтів падає, а до кінця – залишаються самі зацікавлені та забезпечені (ті, у кого є бажання і можливість здійснити операцію).
Маркетолог повинен проштовхнути в воронку максимальну кількість покупців, звести до мінімуму втрати, оптимізувати поточні витрати та підвищити прибуток.
Навіщо і кому потрібно налаштовувати автоворонку продажів?
Автоворонки для бізнесу стали основним інструментом продажів товарів і послуг. Особливо популярні автоворонки для інтернет-магазинів, послуг та онлайн-освіти. Чим вище конкуренція і складніше продукт, тим більшого значення набувають продажі через автоворонки. Вони дозволяють спростити робочі процеси по просуванню і реалізації товарів, збільшити аудиторії потенційних покупців, вийти на нові ринки і тим самим збільшити прибуток.
Автоворонки потрібні всім, хто щось продає в інтернеті.
З яких елементів складається автоворонка продажів?
Головна відмінність автоворонки для бізнесу в тому, що більшість робочих процесів проходять з мінімальною участю людей. Всі автоматичні сервіси та програми повинні забезпечити процес просування і збору даних на всіх етапах нижчеподаної схеми.
Класична автоворонка має таку структуру просування продукту:
- Лід-магніт – це безкоштовна пропозиція, яке притягує потенційних покупців. Зазвичай на магніт налаштовують рекламу. Це може бути: безкоштовний чек-лист по збільшенню продажів, вебінар по грі на арфі, програма-калькулятор з розрахунком витрати цегли і т.ін. Важливо привернути увагу, змусити людину перейти на сайт, отримати його email і телефон.
- Тріпвайер – недорогий продукт, завдання якого додатково залучити споживача, йде відразу за безкоштовним лід-магнітом. Особливість – велика користь при низькій ціні. У деяких воронках тріпвайера немає або його роль грає сам лід-магніт.
- Головний продукт – це те, заради чого все відбувається, його пропонують вже «підігрітому» клієнту, яке готове до покупки. Це може бути відеокурс по налаштуванню реклами, блютуз-колонка, розумний годинник, смартфон… Від його продажів залежить успіх автоворонки.
- Розширена пропозиція, або VIP – для супермотивованих покупців. У інфобізнесі це можуть бути розширені курси з підтримкою викладачів, в інтернет-магазинах – додаткові обладнання, пристрої та аксесуари, у сфері послуг – розширені пакети пропозицій.
Розберемо воронку з точки зору психології маркетингу
Тут також виділяють кілька етапів, що розгортаються в логічну послідовність залучення клієнта.
- Поінформованість
На цьому етапі воронки працює реклама. Це може бути медійна кампанія в пошукових системах, банери, таргетована реклама в соціальних мережах і youtube. Завдання – не просто дати інформацію, а «пробити» психологічний захист клієнта, здивувати, вразити, зачепити.
Тут використовують лід-магніт, про який йшлося вище, головна вимога до магніту – цінність і практична корисність.
Також це може бути звичайна реклама, але потрібні креатив і потужна «зачіпка». Просто так говорити про те, що у вас найсмачніші пиріжки в місті буде недостатньо.
Приклад – найсексуальніша рекламна кампанія в інстаграм – Pyshechnaya1958:
Етап інформування переводить потенційного клієнта в інформаційну площину. Після того як він здивувався, потрібно максимально швидко зацікавити й довести користь пропозиції.
- Інтерес
Клієнт повинен плавно і непомітно перетікати по воронці з одного етапу в інший, чим плавніше – тим краще. Реклама переводить відвідувача на цільовий сайт, лендінг, сторінку в соцмережі або інтернет-магазин.
Світові немає діла до того, що з’явилася ще одна фірма, а ось те, що вона пропонує унікальний шолом віртуальної реальності, смартфон з голографічним проектором або дуже якісні покрівельні матеріали в Жмеринці – це вже цікаво і може бути корисно.
Приклад: людина бачить банер «Усі будинки тупі, а наш розумний», дивується, переходить на сайт і дізнається, як це працює.
Далі отримує інформацію про переваги продукту і дізнається, що використовуються найновіші процесори, контролери й хмарні сервіси.
Для різних типів ментальності використовують різні маніпулятивні техніки. Наприклад, на технологічність завжди клюють «діджитали» – любителі новинок. Інша частина ЦА – кінестетики, бачать комфорт і зручності, які дає автоматизація і теж вирішують купити. Третя – візуали, для яких важлива краса, оцінюють по-своєму та або приєднуються, або ні.
Завдання маркетолога – викликати бажання купити продукт у максимально широкого кола цільової аудиторії.
Підігрів інтересу реалізується за допомогою актуального контенту, це може бути інфографіка, відео, огляди, текст, тестові версії програмного забезпечення і т.ін. Технічно, у воронках продажів це втілено спеціальними демонстраційними блоками на сторінках сайтів, на лендінгу або в соцмережах.
- Оцінка і порівняння з конкурентами
Це етап попереднього прийняття рішення. На цьому ступені автоматичної воронки продажів потрібно довести, що ваші будинки розумніші або дешевше ніж у конкурентів, а може бути, тепліше або розташовані в кращому місці.
Як це зробити – знайти ключові переваги та усвідомити слабкі місця. Переваги потрібно посилити, слабкості – згладити, а довести, що ваша пропозиція краща ніж у конкурентів. Найкраще показати переваги максимально близько до практики. Є вдалий кейс виробника техніки. Планшет кидали в калюжу, по ньому їздив автомобіль і той продовжував працювати.
Після якісної демонстрації всі сумніви відпадають самі собою, важливо зуміти подати плюси у вигідному світлі.
Підсумок етапу – рішення купити.
- Бажання і можливість
Викликати бажання придбати – не означає продати товар. Намір повинен бути сильніше складнощів, з якими людина стикається при замовленні. А цінність продукту дорожче сплачених грошей. Відсутність можливості купити долається знижками, розстрочками та кредитом. Важливо – викликати сильне бажання, яке потім перетвориться в дію.
Цей момент реалізується за допомогою функцій «розстрочка», «купити в кредит» і «оплата частинами».
- Дія
Втратити клієнта на етапі продажу – найбільш злісне порушення всіх законів маркетингу, але і вельми поширене явище. Ситуація гроші на вітер – це коли клієнт з воронки продажів дзвонить, а трубку ніхто не бере, або лінія просто перевантажена …
Етап дії, тобто покупки повинен бути самим легким і швидким, щоб потенційний покупець не встиг постаріти і передумати. На практиці реалізується функціоналом сайту та офлайновим відділом продажів.
- Переоцінка та повторні продажі
Переоцінка – природний процес користування товарами або послугами. Для товарів все вирішує якість виробу, а ось для сфери послуг сам процес – найважливіший робочий момент. По суті, це і є те, для чого цей напрямок існує, головне джерело доходу або причина банкрутства.
Чому потрібно згадувати цей етап в статті про автоматичні воронки? Тому що від успіху переоцінки залежить, буде чи ні повторна покупка. Це враження, які залишаються від ваших товарів або послуг.
Найважливіший момент автоворонки – відповідність товару або послуги вимогам якості.
Як створити автоворонку? Приклади автоворонки продажів
Автоматична воронка продажів – це динамічний конструктор, в її структуру можна впроваджувати додаткові інструменти й сервіси. Розглянемо основні типи:
Воронка швидкого продажу – проста воронка, що складається всього з двох елементів:
- Джерела трафіку
Таргетована або контекстна реклама, переходи з соцмереж, з блогів або партнерських сайтів.
- Посадкова сторінка, що продає
На сторінці зображається інформація про замовлення і розташована форма заявки.
Сценарій повної автоворонки продажів
Воронка фокусується на процесі збору потенційних клієнтів і відновлення процесу продажів. Повна воронка продажів може складатися з таких частин:
- Джерела трафіку (соцмережі, реклама, партнери).
- Сторінка реєстрації з поп-апом, яким можна збирати базу даних потенційних клієнтів за лід-магніт.
- Подальший лист – повідомлення, яке відправляється вашим підписникам як миттєве автоматичне повідомлення, це може бути повідомлення в месенджері, чаті або Push.
- Сторінка продажів – тут розташовані блоки різних пропозицій – тріпвайер, VIP. Також можуть знаходиться докази якості товару, відеоматеріал та відгуки.
- Форма замовлення з даними клієнта.
- Лист-нагадування – відправляється користувачам, якщо вони не завершили покупку.
- Сторінка підтвердження – де клієнти бачать зведення замовлення, посилання для завантаження та інші дані.
- Лист з підтвердженням покупки.
Варіанти використання розширеної воронки
У структуру автоворонки можна впроваджувати що завгодно, наприклад, інтегрувати її з соцмережами та отримувати трафік з Facebook або Instagram. Такий підхід може бути досить ефективний, особливо якщо цільова аудиторія віддає перевагу цим майданчикам. Також часто використовують месенджери та Youtube. Важливо правильно підібрати майданчики для просування і не забути про ретаргетинг.
Кампанії ретаргетингу і ремаркетингу – це платні рекламні кампанії, які ви можете проводити в соцмережах і пошуковику.
Мета – лідогенерація, повернути відвідувачів на сайт і отримати шанс перетворити їх в клієнтів. Динамічний ретаргетинг і динамічний ремаркетинг оголошень допомагає конвертувати більше потенційних клієнтів в покупців і стимулювати повторні продажі.
Як зробити автоворонку продажів більш ефективною?
Щоб успішно працювати через автоворонку, потрібно знати, кому ви продаєте. Формулювання «жінки середнього достатку, від 20 до 45» – це катастрофічно мало. Потрібно точно знати, де знаходиться аудиторія, в яких мережах сидить, на яких сторінках і блогах «пасеться». Адже доведеться налаштовувати рекламу і публікувати контент саме там. Потрібно визначити та прописати що любить ЦА, чим цікавиться, які тренди й меми “споживає”. А також які соціальні маркери використовує, відрізняючи своїх від чужих. Тільки знаючи відповіді на ці питання можна успішно налаштувати автоматичну воронку та ефективно продавати.
Які інструменти потрібні для впровадження автоворонки
Для створення і просування автоворонки будуть потрібні спеціалізовані інструменти, їх набір і кількість залежать від характеру і складності ніші.
- У більшості випадків потрібно CRM-система, через яку можна збирати й систематизувати ліди.
- Аналітичні сервіси, як мінімум Google Аналітика.
- Сервіси автоматичних email розсилок, наприклад: Getrespons або Unisender.
- Push-сервіси та чати, наприклад: Carrot quest.
- Системи онлайн-платежів: Fondy, Інтеркаса або WayForPay.
Замість висновку
Ми розглянули основні моменти в створенні автоворонок продажів, на цьому тема не вичерпана, тим більше що у воронки кожного бізнесу буде своя структура та особливості, які визначаються прибутковістю, бюджетом, складністю продукту таке інше.
Найважливіший момент в супроводі воронки – стратегія і чітке розуміння як йдуть процеси. А також контроль результатів на всіх етапах автоматичної воронки. Аналізуючи дані, можна коригувати й налаштовувати автоворонку для будь-яких завдань.
Експерт з юридичного маркетингу. Керівник маркетингового агентства MAVR.
Бізнес-ступінь “Майстер ділового адміністрування” (MBA).