Вплив законодавчих змін на маркетинг юридичних послуг: адаптація стратегій

Юридичний ринок усе частіше залежить не лише від експертизи, а й від здатності фірм швидко підлаштовувати маркетинг під нові правила гри — від реклами та захисту даних до платформних політик і професійної етики. Ті, хто оновлюють контент, канали та аналітику разом із законом, виграють у довірі клієнтів і зменшують регуляторні ризики. Ключ до успіху — системна комплаєнс‑перевірка кожного дотику з аудиторією та опора на «безпечні» формати просування.

Як законодавчі зміни впливають на юридичний маркетинг

Що саме змінюється:

Реклама. Базові вимоги Закону України «Про рекламу» — чітке маркування, достовірність, заборона маніпулятивних практик — поширюються і на просування юридичних послуг (у т. ч. онлайн). За останні роки акцент змістився на захист споживача та прозорість комунікацій.

Персональні дані. Обробка заявок, розсилки, ремаркетинг, аналітика — усе це вимагає правових підстав і інформування суб’єктів даних під Законом «Про захист персональних даних». Якщо фірма таргетує клієнтів в ЄС (через англомовні лендинги або рекламу), діють екстериторіальні вимоги GDPR зі жорсткішими правилами щодо згоди та прав суб’єктів.

Професійна етика. Для адвокатів діють Правила адвокатської етики: заборона дискредитаційних, принижувальних або оманливих формулювань та обіцянок результату. Маркетинг‑повідомлення мають перевірятись саме на відповідність цим нормам, навіть якщо вони формально не є рекламою у вузькому розумінні.

Платформні та європейські цифрові правила. Якщо активні кампанії ведуться на майданчиках, що виконують вимоги ЄС (напр., Digital Services Act), необхідно синхронізувати таргетинг, креатив і вікові перевірки.

Аналіз наслідків для маркетингу

• Менше «агресивної» реклами — більше контент‑маркетингу та PR як безпечних каналів довіри.
• First‑party data з чіткими згодами витісняють «сіру» аналітику та куплені бази.
• Голоси партнерів і юристів у соцмережах стають ключовими замість обіцянок «100% виграшу» чи «найнижчої ціни».
• Внутрішні процеси комплаєнсу (політики даних, чек‑листи для постів, pre‑moderation креативів) переходять з nice‑to‑have у must‑have.

Тренди у маркетингу юридичних послуг у 2026 році

1. Digital‑ядро з аналітикою та SEO для адвокатів та юридичних компаній. Фірми інвестують у структурований контент, експертні сторінки, мікророзмітку, швидкі лендінги під наміри пошуку. Дані з CRM/телефонії синхронізують із атрибуцією воронки.
2. Голоси партнерів у соцмережах. LinkedIn‑колонки, короткі відео‑роз’яснення, участь у нішевих подкастах замінюють «прайси в банерах». Етичні кейси та освітні формати — головний інструмент довіри.

3. PR і лідогенерація через події. Від вебінарів до галузевих дайджестів із корисними матрицями дій, наприклад при змінах оподаткування або мобілізаційного законодавства.
4. АІ‑підсилення процесів. Лідери ринку масштабують контент‑продакшн і ресерч за допомогою генеративного АІ, але з посиленим контролем якості та комплаєнсу. Паралельно зростає конкуренція з альтернативними провайдерами правових послуг, що також автоматизуються. Читайте також статтю «Як юристи використовують ШІ для підвищення ефективності роботи»

5. Етичний таргетинг під GDPR/DSA. Відмова від чутливого профілювання й підвищена увага до вікових перевірок у кампаніях, що торкаються аудиторій у ЄС.

Обмеження в рекламі та як їх обходити етично

Замість обіцянок результату — пояснюйте процедури, діапазони строків/витрат і ризики; замість агресивного порівняння — нейтральні порівняльні огляди норм і практик; замість «знижок» — прозора структура гонорару й моделі співпраці. Це відповідає рекламному законодавству та професійній етиці і водночас підвищує довіру.

Таблиця: Різниця між дозволеним та забороненим у рекламі юрпослуг у 2026

Щоб швидко звірятись із вимогами, зведемо ключові обмеження у таблицю

Які види права зачіпають обмеження на чутливий таргетинг

1. Медичне та страхове право

• Чутливі ознаки: стан здоров’я, інвалідність, діагнози, дані про медичні втручання.
• Ризик: автоматичне профілювання користувачів, які шукали лікування чи компенсацію після травм, — може вважатися незаконним таргетингом за здоров’ям.
• Приклад: реклама “Адвокат у медичних спорах” не може показуватись людям на основі їхніх пошукових історій про “операцію” чи “онкоцентр”.

2. Трудове право

• Чутливі ознаки: членство у профспілках, стан здоров’я (тимчасова непрацездатність), дискримінаційні підстави.
• Ризик: реклама послуг адвоката, що спеціалізується на захисті прав працівників, не може використовувати профілювання за ознаками “профспілкової активності” чи “етнічної групи”.

3. Сімейне право

• Чутливі ознаки: сексуальна орієнтація, репродуктивне здоров’я, домашнє насильство.
• Ризик: алгоритми можуть помилково ідентифікувати користувачів за запитами «адвокат по розлученню» або «захист від насильства» і вважати це персональним профілем; у ЄС такий ретаргетинг вважається порушенням.

4. Міграційне та громадянське право

• Чутливі ознаки: етнічне або расове походження, громадянство, релігійні переконання.
• Ризик: реклама “отримайте посвідку на проживання” не може бути націлена лише на певну національність (наприклад, “українці у Польщі”), якщо алгоритм визначає це за поведінкою чи мовою браузера — потрібно чітко декларувати контекст (мовний/географічний, а не етнічний).

5. Кримінальне право

• Чутливі ознаки: злочинна поведінка, судимість, расове або етнічне походження.
• Ризик: будь-яке профілювання користувачів за пошуками, що натякають на кримінальні справи чи обставини, може вважатись вторгненням у приватне життя.

6. Податкове та фінансове право

• Чутливі ознаки: економічний стан, фінансові труднощі, походження капіталу.
• Ризик: таргетинг за «боргами», «кредитними проблемами», «банкрутством» може вважатися дискримінаційним профілюванням.
• Безпечно: показувати контент загального характеру (пояснення законодавства, зміни у ставках тощо).

7. Антидискримінаційне та права людини

• Чутливі ознаки: раса, стать, релігія, орієнтація, інвалідність.
• Ризик: будь-яке позиціонування послуги через ці критерії (навіть у добрих намірах — «захист прав ЛГБТ») потребує явної згоди користувача і юридичного супроводу.

Корисні посилання

1. Персоналізована реклама — Advertising Policies Help (Google).

Про заборону на використання “sensitive interest categories” у персоналізованій рекламі.

2. Захист дітей і підлітків від небажаної реклами — Advertising Policies Help.

Про захист реклами для дітей: відключення персоналізації, обмеження чутливого контенту.

Адаптація маркетингових стратегій

Інструменти, що працюють «у білу»:

• Контент‑хаби (пояснювальні статті, чек‑листи, Q&A, кейси з деперсоналізацією) + лід-магніти із явною згодою на комунікацію.
• SEO‑структура під YMYL: авторські підписи юристів, джерела, дати оновлення, дисклеймер «не є юридичною консультацією».
• Етична присутність у соцмережах: тематичні серії постів, саммарі судової практики без хейту опонентів чи «гарантій перемоги».
• PR‑пакети: коментарі для медіа, участь у профільних рейтингах, партнерства з галузевими асоціаціями.

Як компанії вже адаптуються (міні‑кейси)

• B2B‑податковий напрям: відмова від холодних емейлів без згоди; натомість вебінар‑серія з подальшим double opt‑in (подвійне підтвердження передплати користувачем після того, як він залишив свої контакти на вашому сайті) — конверсія лідів у запити зросла, ризики знизилися.
• Міжнародка/імміграція: для лендингів під ЄС‑клієнтів додано банер згоди, сторінку Privacy/DSAR (Data Subject Access Request) і обмежено профілювання.
• Практика банкрутства (Ізраїль). Для адвоката з банкрутства запущено загальне інформаційне відео-роз’яснення про процедуру фінансового відновлення — без чутливого профілювання та вузького таргетингу. Ролик показували широкій аудиторії у межах країни як контент освітнього характеру. Після цього окрему кампанію запустили лише на тих користувачів, які переглянули понад 50 % відео, що дало можливість сформувати “теплу” групу цільових контактів без порушення вимог GDPR і локального законодавства. Такий підхід зберіг юридичну безпеку, підвищив довіру аудиторії й забезпечив стабільні конверсії з релевантних запитів.

Рекомендації для малого бізнесу

Малим юридичним фірмам важливо будувати маркетинг одразу з урахуванням законодавчих вимог і етичних стандартів: почати з базових політик, прозорих згод і простих інструментів, що реально приносять ліди без юридичних ризиків.

1. Зробіть політику конфіденційності й форму згоди простою та видимою.
2. Зберіть кістяк контенту: 10–15 статей‑пояснювачів і 3–5 «вічнозелених» чек‑листів.
3. Стандартизуйте етичні шаблони: лендінг, пост, прес‑реліз, кейс.
4. Налаштуйте базову аналітику без профілювання дітей/чутливих категорій у ЄС.
5. Раз на квартал проведіть міні‑аудит комплаєнсу разом із юристом.

Ризики та юридична відповідальність у просуванні послуг

• Недостовірна або прихована реклама → претензії за законом, витрати на спростування та репутаційні ризики.
• Неправомірна обробка персональних даних (розсилки без згоди, надмірне збирання, відсутність політики та механізмів доступу/видалення) → приписи, блокування процесів, штрафи. Для ЄС‑аудиторій — стандарти GDPR.
• Порушення адвокатської етики (гарантії результату, приниження колег, неетичні «гачки») → дисциплінарні наслідки.
• Порушення платформних правил у ЄС (напр., таргет на дітей або за чутливими ознаками) → блокування оголошень або акаунтів.

Примітка: Що мається на увазі під “таргетингом на дітей”

1. Це не конкретна реклама дітям, а правова заборона будь-яких алгоритмів чи рекламних систем, які можуть автоматично визначати дітей як частину аудиторії.

Тобто навіть якщо Ви не планували показувати рекламу дітям, але Facebook, YouTube чи Google Ads ідентифікують когось як неповнолітнього — кампанія має автоматично обмеження.

Це правило не про юристів, а про платформні вимоги DSA і GDPR, які поширюються на всіх рекламодавців, незалежно від теми.

2. Для яких сфер права теоретично може мати сенс

Лише опосередковано — якщо йдеться про:

• сімейне право (наприклад, консультації для батьків щодо усиновлення чи опіки, але таргет орієнтований на батьків, не дітей);
• освітні програми з правової обізнаності для молоді (наприклад, державні чи просвітницькі кампанії, але не комерційні).

Важливість юридичного супроводу маркетингової стратегії

Регулярний аудит юристом з медіа/рекламного права та спеціалістом із захисту даних дозволяє виявляти «сліпі зони» ще на етапі брифу й зберігати швидкість запусків без ризиків.

Висновок та практичні поради

Зміни в праві — це не гальмо, а дороговказ. Переведіть маркетинг у режим «комплаєнс‑by‑design» (побудуй маркетинг одразу правильно, а не виправляй потім), робіть ставку на експертний контент, прозорість обробки даних і етичну комунікацію партнерів. Так ви одночасно підвищуєте довіру та зменшуєте регуляторні витрати.

Чекліст з адаптації:

• Оновіть політику конфіденційності, банер згоди та форми (із зазначенням мети й правової підстави).
• Перегляньте меседжі/креативи: вилучіть «гарантії», некоректні порівняння, дискредитацію.
• Впровадьте пре-модерацію: юрист за 24–48 год до запуску переглядає рекламні матеріали.
• Вирівняйте таргетинг під GDPR/DSA для ЄС‑кампаній (відключіть чутливе профілювання/дитячий таргет).
• Запустіть контент‑хаб і PR‑календар замість «знижок» і клікбейт‑обіцянок.
• Налаштуйте атрибуцію та звітність без «сірих» джерел даних.
• Раз на квартал — міні‑аудит етики/даних/реклами та оновлення шаблонів.

Владислава Рикова

Експертка з юридичного маркетингу. Керівниця маркетингової агенції MAVR.

Бізнес-ступінь “Майстер ділового адміністрування” (MBA).