УТП для адвокатів та юридичних компаній: покроковий гайд із прикладами

В умовах високої конкуренції на юридичному ринку клієнти все частіше обирають не лише за ціною чи відомістю фірми, а за тим, наскільки чітко компанія доносить свою цінність. Одні обіцяють «досвід та індивідуальний підхід», інші роблять акцент на швидкості роботи чи глибокій спеціалізації.

Якщо ж УТП не сформульоване, клієнти йдуть до конкурентів, так і не зрозумівши, чим саме ви відрізняєтеся. У результаті реклама працює гірше, а зусилля з просування втрачають ефективність.

Реальну перевагу отримує той, хто вміє донести свою унікальну торгову пропозицію (УТП) — зрозумілу, доказову та адаптовану під очікування аудиторії. У цій статті ми розберемо, як її створити та впровадити так, щоб вона дійсно приводила «своїх» клієнтів.

Що таке УТП у юридичному маркетингу

Визначення простими словами (для юрфірми/адвоката)

Унікальна торгова пропозиція — це коротка, конкретна фраза, яка пояснює цільовому клієнту, чому він має обрати саме вас: для кого ви працюєте, яку проблему вирішуєте, який результат прагнете забезпечити та завдяки чому у клієнта є підстави вам довіряти. Для юридичної практики УТП — не лозунг, а обіцянка цінності, що спирається на досвід, процеси й докази.

УТП vs UVP vs позиціонування vs слоган (чим відрізняються)

UVP (unique value proposition) описує загальну цінність продукту/сервісу й може бути ширшою за УТП.

Позиціонування — це місце бренду в категорії та сприйняття в голові клієнта («фірма №1 з…», «бутик-адвокатура для…»).

Слоган — запам’ятовувана фраза, яка підкреслює позиціонування, але не обов’язково має містити докази.

УТП більш приземлене й операційне: воно відповідає на «що саме ви даєте цьому клієнту і чому вам вірять» — і має «приземлятися» в тексти, процеси та KPI.

Порівняльна таблиця

Логіка відмінностей:

• УТП — конкретна обіцянка (часто про результат).
• UVP — цінність для клієнта (ширша, ніж просто унікальність).
• Позиціонування — стратегія: як ми хочемо, щоб нас сприймали.
• Слоган — коротке, яскраве формулювання для маркетингу та реклами.

Навіщо юрфірмі УТП: відбудова, якість лідів, конверсія

Юридичний ринок перегрітий загальними обіцянками. Сильне УТП відбудовує від «однакових» колег, фільтрує нецільових лідів (потенційний клієнт, який залишив заявку) та підвищує конверсію у консультацію й договір. Воно знижує чутливість до ціни, пришвидшує ухвалення рішень і об’єднує маркетинг із продажами та реалізацією: заголовок на сайті збігається з тим, що говорить партнер на зустрічі й що реально виконує команда.

Підготовка: з чого почати

Внутрішній аудит (SWOT: сильні сторони, вразливості, можливості, загрози)

Почніть з інвентаризації активів.

• Сильні сторони: вузькі спеціалізації, рідкісні компетенції, власні шаблони й чек-листи, успішні кейси, регламенти та SLA за швидкістю відповіді.
• Вразливості: перевантаження партнерів, залежність від одного каналу трафіку, нестача перекладених матеріалів.
• Можливості: зміни в законодавстві, зростання нішевих запитів, онлайн-сервіси, регіональна експансія.
• Загрози: демпінг, обмеження в рекламі, зростання «конструкторів документів».

Аудит перетворюйте у таблицю, де кожній силі відповідає підтвердження й процес.

Дослідження цільової аудиторії (ICP/персони, болі, критерії вибору)

Визначте ICP (Ideal Customer Profile): хто платить, хто впливає, хто користується результатом. У B2B це власник, фінансовий директор, HR; у B2C — заявник, чоловік/дружина, батько/мати.

Зафіксуйте болі: ризик, терміни, бюджет, конфіденційність, потреба «зробити все віддалено», передбачуваність результату.

Пропишіть критерії вибору: профільна спеціалізація, зрозуміла ціна, швидкість реакції, особиста участь адвоката, рекомендації.

Джерела: CRM, записи дзвінків, відгуки, анкети клієнтів, популярні питання, часті причини відмов.

Аналіз конкурентів: як зчитувати їх УТП і знаходити «вікна» диференціації

Перегляньте «перший екран» сайтів і рекламні оголошення: про що вони заявляють, чим доводять, що приховують. Складіть карту заяв та доказів: там, де багато «досвід і індивідуальний підхід», утворюється вікно для конкретики — SLA за відповіддю, прозорі пакети, вузька ніша, мовна підтримка, онлайн-формати, робота з нестандартними кейсами. Шукайте слабкі місця: відсутні ціни, немає процесу супроводу після справи, немає зрозумілих строків комунікації — усе це може стати вашим диференціатором.

Конструктор УТП: формула

Формула УТП (обіцянка цінності + доказ/причина вірити)

Базова формула: [Для кого] + [яку ситуацію/ризики закриваємо] + [як це робимо/за рахунок чого] + [доказ] + [коректне застереження].

Приклад: «Юридичний супровід IT-компаній: договори з підрядниками за 3 робочі дні за фіксованою сметою, з подальшим захистом в арбітражі; 150+ проєктів за останні 12 місяців, кожну справу оцінюємо індивідуально».

Диференціатори, які працюють у юридичній ніші

Спеціалізація/ніша (практика)

Вузьке позиціонування знижує ризики клієнта. Чітко назвіть категорію справ і підкатегорії: «репатріація за підтвердженням походження», «спори з митницею щодо донарахування ПДВ», «трудові спори з топ-менеджерами». Чим точніше ніша, тим сильніше УТП.

Докази досвіду (кейси, цифри, «до/після»)

Клієнту важлива передбачуваність. Покажіть кількість аналогічних справ, типові сценарії, строки етапів і результат «до/після» у допустимих формулюваннях. Уникайте «гарантій результату», але демонструйте системність: методологія, процес, контроль якості, публікації, участь у профільних асоціаціях.

Сервіс/швидкість/канали зв’язку (24/7, SLA)

Позначте конкретику сервісу: час першої відповіді, формат комунікації, персональний менеджер, доступ до спільного чату з юристом, порядок звітності. SLA — це обіцяний рівень сервісу; якщо ви його даєте, закріплюйте цифрами («відповідь у робочий час за 60 хвилин»).

Прозоре ціноутворення/пакети

Юристи часто уникають ціни, клієнти — її очікують. Запропонуйте прозорі пакети: діагностика + план дій, фікс для типових задач, абонплата з лімітами, діапазони вартості по етапах. Чим зрозуміліша модель, тим легше ухвалити рішення.

Географія/доступність (онлайн-консультації)

Опишіть, де ви реально працюєте: місто, область, вся країна, міжнародні кейси. Уточніть, що можна зробити дистанційно: первинну оцінку, збір документів, подачу через довіреність, онлайн-засідання.

Соціальні докази (значки, рейтинги, відгуки)

Значки рейтингів, публікації, нагороди — це «швидкі» маркери довіри. Але вони мають вести до деталей: картки кейса, опису методики, відеовідгуку клієнта. Соціальний доказ — підтримка УТП, а не його заміна.

Приклади формулювань УТП

Корпоративне/договірне право

• «Договори для малого та середнього бізнесу за 3 робочі дні з адаптацією під вашу модель продажів; фіксована смета та супровід переговорів, понад 200 закритих кейсів за рік.»
• «Юрист на аутсорсі для ФОП та ТОВ: відповіді юриста протягом 2 годин у робочі дні, пакет «старт» включає аудит типових договорів та чек-лист ризиків на квартал.»
• «Договори з підрядниками та ФОП для IT-компаній: IP-блок, NDA і non-solicit готові до впровадження; пояснюємо мовою бізнесу, а не «канцеляритом».»

Нерухомість/супровід угод

• «Перевірка квартири та продавця за 48 годин: юридична чистота у 10 пунктах, фіксована ціна й супровід угоди в нотаріуса.»
• «Комерційна нерухомість «під ключ»: due diligence, узгодження умов, контроль розрахунків і акту; працюємо за чек-листом із проміжними звітами.»
• «Супровід іпотеки: узгоджуємо умови з банком та забудовником, готуємо пакет документів і присутні при підписанні, щоб уникнути прихованих сюрпризів.»
• «Юридичний аудит новобудови: перевіряємо дозвільну документацію та договір пайової участі, видаємо письмовий висновок з оцінкою ризиків.»

Сімейне право

• «Розлучення без зайвих зустрічей: медіація, процесуальна стратегія, мінімізація контактів з іншою стороною; частину етапів проводимо онлайн.»
• «Шлюбні контракти зрозумілою мовою: захищаємо активи й усуваємо приводи для конфліктів; підсумок — договір, який зручно читати й виконувати.»
• «Аліменти та порядок спілкування з дитиною: виробляємо графік, який реально дотримується, і фіксуємо його в документах.»
• «Захист від домашнього насильства: термінові заходи та супровід у суді, конфіденційність і турбота про безпеку клієнта на кожному кроці.»

Кримінальні справи

• «Екстрений захист 24/7: виїзд адвоката в межах міста протягом години та підготовка первинних документів у день звернення.»
• «Супровід на обшуку та допиті: готуємо план поведінки й контролюємо процесуальні права; після — стратегія захисту та перелік подальших кроків.»
• «Справи економічного спрямування: працюємо на стику кримінального та корпоративного права, мінімізуємо операційні втрати бізнесу.»
• «Апеляція й касація: розбираємо матеріали, виділяємо процесуальні помилки, готуємо скаргу з аргументами за практикою.»

Імміграція/репатріація

• «Репатріація за походженням: аудит документів за 72 години, план «чого бракує» й супровід до фінального рішення.»
• «ВНЖ для підприємців: під ключ — бізнес-план, реєстрація, подача, продовження; спілкуємося українською, російською та англійською, частину етапів — дистанційно.»
• «Складні кейси з громадянства: відновлюємо ланцюг документів, працюємо з архівами та апостилями, готуємо до співбесіди.»
• «Відмови й повторні подачі: аналіз причин, нова стратегія й перелік доказів, щоб підвищити шанси на схвалення в межах закону.»

Супровід бізнесу

• «Абонентське обслуговування: передбачувана вартість, ліміти годин і SLA за відповіддю; наприкінці місяця — звіт про ризики та рекомендації.»
• «Комплаєнс і персональні дані: політика, договори, навчання співробітників; приводимо до ладу до перевірки, а не після штрафу.»
• «Трудові відносини з топ-менеджерами: оформлюємо KPI, опціони, неконкуренцію, щоб договори працювали, а не лежали в папці.»
• «Спори з контрагентами: досудова стратегія з імовірнісною оцінкою сценаріїв і бюджетом по етапах; прозора комунікація на кожному кроці.»

Перевірка й доопрацювання УТП

Опитування поточних клієнтів / інтерв’ю: «за що обирають нас»

Попросіть клієнтів пригадати момент вибору: яка фраза чи фактор стали вирішальними, чого вони боялися, що їх заспокоїло. Порівняйте очікування з реальним досвідом і виділіть слова, якими клієнт описує цінність. Включайте саме ці формулювання в заголовки й аргументи.

A/B-тест заголовків на сайті й у рекламі

Сформуйте 2–3 версії першого екрану та рекламних заголовків, змінюйте лише одне ядро змісту, вимірюйте CTR, конверсію в заявку та якість лідів. Тестуйте в пошуку й соцмережах, фіксуйте гіпотези та робіть ітерації. Перемагає не найкреативніша, а найбільш зрозуміла й доказова версія.

Юридична коректність та етика реклами (без «гарантій результату»)

Не обіцяйте результат справи та відсоток «виграшів». Використовуйте коректні формулювання: «допомагаємо», «супроводжуємо», «готуємо стратегію», «зазвичай займає», «типові ризики й як ми їх знижуємо». Додавайте застереження, що кожна справа індивідуальна й рішення ухвалює уповноважений орган або суд.

Впровадження УТП на сайт і в комунікації

Де розміщувати: головна, сторінки практик, картки адвокатів, оголошення, соцмережі

Перший екран головної — коротке УТП фірми. На сторінках практик — вужчі УТП під задачу. У картках адвокатів — персональна обіцянка цінності з підтвердженнями. В оголошеннях — ядро УТП плюс уточнення аудиторії. У соцмережах — той самий зміст, упакований в історії та кейси.

Як підкріплювати УТП «причинами вірити»: відгуки, нагороди, кейси, цифри

Поруч із ключовою обіцянкою розміщуйте докази: скріншоти з рейтингами, логотипи асоціацій, міні-кейси з цифрами й хронологією, уривки з рішень, відеовідгуки. Подбайте про клікабельність: кожна «іконка довіри» має вести до більш детальної розшифровки.

CTA та «наступний крок» (форма, сценарій відповіді, терміни)

Після УТП має слідувати зрозумілий наступний крок: «отримати план дій», «оцінка документів», «дзвінок на 15 хвилин». Скоротіть форму до мінімуму й опишіть, що відбудеться далі й за скільки часу ви відповісте. Закріпіть SLA на етапі заявки й дотримуйтеся його.

Типові помилки

«У нас досвід і індивідуальний підхід» — чому це не УТП

Так кажуть усі. Клієнт не розуміє, у чому саме ваша цінність і як вона проявиться в його ситуації. Замініть загальні слова на конкретику: ніша, процес, терміни, вартість, формат, докази.

Лозунги без доказів

Навіть сміливе формулювання без підтверджень не працює. Поруч має бути «причина вірити»: кейс, число, регламент, відгук, публікація, а не просто гарний зворот.

Невідповідність повідомлень на різних носіях (mismatch)

Коли сайт обіцяє одне, реклама — інше, а менеджер говорить третє, довіра зникає. Підготуйте єдину карту повідомлень і набір допустимих формулювань для сайту, оголошень, презентацій і скриптів.

FAQ

Чим УТП відрізняється від оффера/акції?

Оффер — це тимчасова цінова пропозиція або бонус. УТП — постійна цінність і спосіб роботи, що не залежать від сезону чи знижок. Акція може підтримувати УТП, але не замінює його.

Чи можна змінювати УТП для різних практик?

Так, у фірми є «парасолькове» УТП, а під кожну практику — своє, більш вузьке. Важливо, щоб усі версії були узгоджені за тоном, логікою та доказами.

Що робити, якщо конкуренти заявляють те саме?

Звузьте нішу, посилюйте докази, додавайте сервісні елементи (SLA, формат звітності), показуйте процес і кейси. Перемагає той, хто пояснює й підтверджує краще та зрозуміліше.

Як часто потрібно оновлювати УТП?

УТП варто переглядати щонайменше раз на рік, а також після серйозних змін у законодавстві, бізнес-моделі чи складі цільової аудиторії. Це допомагає підтримувати актуальність формулювань, враховувати нові болі клієнтів і не втрачати конкурентну перевагу.

Сильне УТП — це не просто гарна фраза для сайту чи реклами, а робочий інструмент, який допомагає юрфірмі виділитися серед конкурентів, залучати «своїх» клієнтів і зміцнювати довіру на кожному етапі взаємодії. Якщо базувати його на реальних процесах, підтверджувати доказами та послідовно транслювати у всіх каналах, воно стає точкою опори для сталого зростання й довгострокових відносин із клієнтами.

Владислава Рикова

Експертка з юридичного маркетингу. Керівниця маркетингової агенції MAVR.

Бізнес-ступінь “Майстер ділового адміністрування” (MBA).